夢(mèng)幻內(nèi)衣掉價(jià)設(shè)計(jì)成為笑料 維密販賣的夢(mèng)幻還剩啥?

業(yè)績(jī)愈發(fā)“骨感”，夢(mèng)幻內(nèi)衣掉價(jià)，設(shè)計(jì)成為笑料，維密販賣的“夢(mèng)幻”還剩什么?

美國(guó)內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria‘s Secret，下稱“維密”)每年舉辦時(shí)尚大秀時(shí)，都會(huì)選拔一位“維密天使”，展示一件當(dāng)季最貴的“夢(mèng)幻內(nèi)衣”(Fancy bra)。

2000年，性感的吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)展示了名為“火紅”的內(nèi)衣(Red Hot Fantasy Bra)，它由總重1300克拉的鉆石和泰國(guó)紅寶石鑲嵌而成，價(jià)值1500萬(wàn)美元，至今仍是維密大秀史上最貴的內(nèi)衣。

而近年來(lái)，維密的“夢(mèng)幻內(nèi)衣”似乎正在褪去夢(mèng)幻的光輝。

到了2018年，“夢(mèng)幻內(nèi)衣”的“掉價(jià)”局面已經(jīng)一發(fā)不可收拾，由施華洛世奇水晶黃寶石鑲嵌而成的環(huán)保主題“夢(mèng)幻內(nèi)衣”，價(jià)值僅100萬(wàn)美元，成了維密大秀史上最廉價(jià)的“夢(mèng)幻內(nèi)衣”，被不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，“維密怕是真的沒(méi)錢了，連大秀‘戰(zhàn)袍’都做不起了”。

品牌光環(huán)褪去的背后，是維密下滑的業(yè)績(jī)。11月20日，維密母公司L Brand發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入大跌76.5%，凈虧損達(dá)到4280萬(wàn)美元。值得注意的是，在集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)的情況下，維密銷售額同比下降0.7%，可比銷售額同比下降2%。

上周，維密CEO辛格(Jan Singer)宣布辭職，L Brands集團(tuán)宣布Tory Burch總裁John Mehas為其接班人。對(duì)于正深陷業(yè)績(jī)不振、大秀收視率下滑、股票評(píng)級(jí)被下調(diào)等重重負(fù)面消息中的維密而言，換帥無(wú)疑為其在公眾眼中的品牌形象雪上加霜。

這個(gè)曾把T臺(tái)鋪到紐約、巴黎、上海、倫敦等時(shí)尚大都市，讓“天使”的腳步踏遍世界各地的品牌，是否真的走上了下坡道?它的品牌運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)究竟在哪兒?

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時(shí)尚教主地位不保

曾經(jīng)以“性感經(jīng)濟(jì)”為賣點(diǎn)的維密，可謂賺足了熱點(diǎn)和金錢。

自1996年起，每逢歲末，維密時(shí)尚大秀都會(huì)在某個(gè)夜晚用“性感”點(diǎn)燃全球。

在2002年后，維密與美國(guó)CBS廣播公司獨(dú)家合作，其時(shí)尚大秀會(huì)在180個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，并在網(wǎng)絡(luò)渠道同步直播。

憑借著良好的商業(yè)運(yùn)作手段，“維密”的含義逐漸從單純的內(nèi)衣品牌，蛻變?yōu)槿駣蕵?lè)盛典。一場(chǎng)1小時(shí)的電視錄播，節(jié)目制作費(fèi)超過(guò)1200萬(wàn)美元，眾多國(guó)際巨星登臺(tái)伴唱，180個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，10億粉絲觀看。

而如今，維密引發(fā)的熱情正在消逝。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，維密大秀收視率已連續(xù)幾年直線下滑。2017年11月29日，《好萊塢報(bào)道》公布了當(dāng)年維密大秀在美國(guó)CBS的收視率數(shù)據(jù)，其中18至49歲觀眾收視率較2016年下跌近30%，觀眾總數(shù)還不到500萬(wàn)，同比下降32%。

昔日的時(shí)尚教主，正淪為互聯(lián)網(wǎng)上引人發(fā)笑的噱頭。今年11月的維密大秀，似乎印證了維密一落千丈的品牌地位。其新一季的印花主題和蘇格蘭格紋元素系列產(chǎn)品被國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友調(diào)侃成“大床單”、“花棉襖”，穿上這些產(chǎn)品的模特也慘遭連累，被調(diào)侃為“海膽精”、“紅高粱模特隊(duì)”、“床單天使”。

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業(yè)績(jī)下滑

從主打明星產(chǎn)品“夢(mèng)幻內(nèi)衣”掉價(jià)、大秀收視率嚴(yán)重下滑中不難看出，維密的盈利狀況令人擔(dān)憂。

11月20日，維密母公司L Brand發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，在2018財(cái)年三季度，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入大跌76.5%，至5440萬(wàn)美元，凈虧損達(dá)到4280萬(wàn)美元。

雖然集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至27.7億美元，但維密銷售額同比下降0.7%至15.28億美元，可比銷售額同比下降2%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands股價(jià)盤后大跌4.49%至33美元，目前市值約95億美元。

維密母公司的業(yè)績(jī)疲軟已不是新鮮事。今年8月，根據(jù)L Brands的二季度財(cái)報(bào)，其凈利潤(rùn)大跌29%至9900萬(wàn)美元。從2015年末開(kāi)始，L Brands的股價(jià)一路下跌，從2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右。今年以來(lái)，L Brands的股價(jià)已下跌約38%。

而維密品牌，已成為母公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拖累。此前，維密北美市場(chǎng)營(yíng)收連續(xù)5年保持17%左右的增長(zhǎng);而在2016財(cái)年，其北美市場(chǎng)未審計(jì)營(yíng)收暴跌13%;2017財(cái)年，維密營(yíng)收同比下降9%，全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)低迷。2018財(cái)年二季度，維密同店銷量大跌5%，實(shí)體店銷量跌幅高達(dá)9%。

在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer宣布在當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉20家門店，目前已在北美市場(chǎng)關(guān)閉了6家門店。

全球證券和投資銀行集團(tuán)Jefferies Financial Group的分析師Randal Konik表示，維密的問(wèn)題在于其品牌不再能引起消費(fèi)者的共鳴，并表示長(zhǎng)期看跌維密及其母公司L Brands的股價(jià)。

Capital Markets分析師Brian Tunick下調(diào)了L Brands的目標(biāo)股價(jià)，他估算，維密的核心品牌收益損失超過(guò)8億美元，而且這種勢(shì)頭仍將繼續(xù)。

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品牌危機(jī)

有分析稱，維密銷售業(yè)績(jī)下滑，是因?yàn)槠淦放贫ㄎ徊辉倬哂袃?yōu)勢(shì)。

從2015年起，維密的“性感經(jīng)濟(jì)”似乎不再適用。有調(diào)查顯示，美國(guó)“千禧一代”不再以性感為美，或至少不再認(rèn)為性感是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

更重要的是，維密的產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)模式已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的新需求。

據(jù)CNBC報(bào)道，隨著消費(fèi)升級(jí)，女性購(gòu)物者越來(lái)越看中內(nèi)衣品牌是否舒適和合身。而維密堅(jiān)持產(chǎn)品的性感形象和鮮艷色彩，不能很好地區(qū)分秀場(chǎng)和賣場(chǎng)的需求，使不少消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之。

反觀其他一些內(nèi)衣品牌，如Third Love和Adore Me，都憑借其更具包容性的產(chǎn)品而獲得了成功。

CNN指出，維密正面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，從不同角度瓜分內(nèi)衣市場(chǎng)。如亞馬遜正利用電商渠道，主打低價(jià)內(nèi)衣，銷量可觀;服飾品牌美國(guó)之鷹(American Eagle Outfitters)和蓋璞(Gap)都增加了內(nèi)衣產(chǎn)品線;美國(guó)之鷹旗下的Aerie、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售賣的運(yùn)動(dòng)文胸，因舒適且低價(jià)，也獲得了不少女性顧客青睞。

記者 齊琦

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