波司登轉(zhuǎn)型高端“自救” 被指新增門店低于預(yù)期

盡管新近公布的2018/2019財(cái)年前九個(gè)月的零售數(shù)據(jù)顯示羽絨服零售額增長(zhǎng)明顯，但仍未提振波司登的股價(jià)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，2019年以來波司登股價(jià)跌幅超過9%。在加速轉(zhuǎn)型高端策略下，波司登正在與之前的“土味羽絨服”形象做切割，不過在轉(zhuǎn)型道路上，波司登仍然面臨銷售費(fèi)用過高、渠道低于預(yù)期的隱憂。

轉(zhuǎn)型高端“自救”

1月8日，波司登國(guó)際控股有限公司發(fā)布公告，公布其2018/2019財(cái)年前九個(gè)月的零售表現(xiàn)，其中核心品牌波司登羽絨服零售額相較去年同期增幅達(dá)30%以上，雪中飛等其他品牌羽絨服業(yè)務(wù)較同期取得20%以上的增幅。

海通證券研報(bào)指出，2018/19財(cái)年前九月零售增長(zhǎng)，主要源于波司登品牌羽絨服提價(jià)，預(yù)計(jì)2019年一季度新品提價(jià)效應(yīng)會(huì)更為顯著，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率的提升會(huì)更為明顯。

作為老牌羽絨服企業(yè)，波司登近年來品牌形象和渠道老化嚴(yán)重，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。自2014年起，該集團(tuán)連續(xù)三個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)下滑，財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年銷售額為82.38億元，同比下跌11.7%;凈利潤(rùn)同比下跌35.6%至6.95億元;2015財(cái)年收入為62.93億元，同比下跌23.6%;凈利潤(rùn)為1.32億元，同比下降81%;2016財(cái)年收入僅為57.87億元，同比繼續(xù)下跌。

為挽救業(yè)績(jī)下滑和品牌老化，波司登開始啟動(dòng)關(guān)店、進(jìn)軍非羽絨服領(lǐng)域，布局男裝、家居、童裝等業(yè)務(wù)等一系列轉(zhuǎn)型舉措，不過這些轉(zhuǎn)型舉措最終以失敗告終。此后波司登在2018年宣布關(guān)閉男裝、童裝和家居線，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重新聚焦羽絨服領(lǐng)域，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化改造、升級(jí)品牌形象。

收縮多元化、加碼高端羽絨服也使得波司登的業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)。2018年11月，波司登披露的2018/2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2018年9月30日的六個(gè)月中，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.44億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.4%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得3.55億元，同比增長(zhǎng)62.1%;歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.51億元，同比增長(zhǎng)43.9%。根據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告，波司登的核心業(yè)務(wù)羽絨服實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.73億元，同比增長(zhǎng)19.5%，占總營(yíng)收比51.5%。

分銷費(fèi)用增長(zhǎng)18.4%

加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割，不過高端化并非一蹴而就的事情。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，高端品牌除了時(shí)尚外，還有質(zhì)量、品牌故事等各方面的因素疊加，波司登單純自定位高端提價(jià)很難真正打開高端市場(chǎng)。

東吳證券研報(bào)表示，波司登的風(fēng)險(xiǎn)來自于公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型仍存不確定性。除了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型外，渠道也被視為波司登現(xiàn)在面臨的最大困境。

波司登財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月份，波司登羽絨服業(yè)務(wù)以專賣店形式的自營(yíng)和第三方門店數(shù)量分別有772家和2248家;以寄售網(wǎng)點(diǎn)形式的自營(yíng)和第三方門店數(shù)量分別為792家和742家，總數(shù)達(dá)到4559家，比3月末新增93家。

不過這些新增門店并沒有達(dá)到預(yù)期。一名業(yè)內(nèi)人士指出，從波司登在哈爾濱等地的新建渠道來看，波司登過往的成本意識(shí)還在深刻影響下面的區(qū)域管理者，老渠道舍不得變更，新渠道只能找不主流的購(gòu)物中心，“這也使得波司登大部分新增門店大部分在犄角旮旯”，這名業(yè)內(nèi)人士表示。

為了優(yōu)化渠道、加速轉(zhuǎn)型，波司登的費(fèi)用開銷急速攀升。波司登2018/2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)的分銷開支包括廣告和宣傳費(fèi)用、百貨公司扣點(diǎn)費(fèi)、固定經(jīng)營(yíng)租賃開支及雇員開支，約達(dá)人民幣7.90億元，較去年同期6.68億元增加18.4%，分銷開支占本集團(tuán)總收入由去年同期的22.6%上升到22.9%，波司登指出，分銷開支的增加主要由于集團(tuán)加強(qiáng)了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化所致。

興業(yè)證券研報(bào)指出，波司登正在改善渠道結(jié)構(gòu)，線上與線下全渠道發(fā)展，并建立與年輕消費(fèi)者的溝通。而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新開門店低于預(yù)期、品牌推廣費(fèi)用超出預(yù)期、渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也是波司登在高速轉(zhuǎn)型道路上不得不面臨的問題。(記者陳瓊)

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