波司登羽絨服一年零售額超百億元 仍面四季化品牌競爭

2月26日，波司登執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬在波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會上表示，2018年波司登進(jìn)一步理清了戰(zhàn)略定位和發(fā)展的方向，取得了主流市場需求下的品牌價值重塑。但實(shí)際上，不僅是價格，國際競爭者與四季化服裝品牌給波司登的壓力也不小。

每經(jīng)記者 張韻每經(jīng)編輯 魏官紅

2月25日晚間，波司登(03998，HK)發(fā)布最新營運(yùn)表現(xiàn)。公告顯示，截至2019年2月25日，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018/19財年累計零售金額已超百億元人民幣，累計營收金額較2017/18財年同期比較錄得35%以上的升幅。

上述公告表示，集團(tuán)核心主品牌波司登聚焦“全球熱銷的羽絨服專家”的定位，持續(xù)加強(qiáng)品牌升級、質(zhì)量升級、渠道升級、形象升級和時尚功能創(chuàng)新，零售及營收表現(xiàn)(含線上線下)取得較好的成績。

主銷價格上升

波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康曾在去年的電話會議中向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的記者表示，公司上市十多年來雖然一直保持是國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營收下滑的問題。但隨著羽絨服品類需求增長以及公司強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)型措施，公司業(yè)績走上了上升的通道，朝著穩(wěn)健向好的態(tài)勢發(fā)展。

2月26日，波司登執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬在波司登戰(zhàn)略成果發(fā)布會上表示，2018年波司登進(jìn)一步理清了戰(zhàn)略定位和發(fā)展的方向，在品牌升級方面，讓波司登主品牌重回主流視野;在產(chǎn)品領(lǐng)先方面，重點(diǎn)進(jìn)行時尚升級、功能升級和品質(zhì)升級;在渠道升級方面，直接進(jìn)入核心商圈，提升消費(fèi)者體驗，最終取得了主流市場需求下的品牌價值重塑。

波司登執(zhí)行董事、高級副總裁芮勁松在會上披露了波司登2018/19財年(截至2月25日)的財務(wù)數(shù)據(jù)，他表示，去年波司登主品牌全渠道零售金額已經(jīng)突破100億元，營收同比增長35%~40%，平均店效增長達(dá)20%以上。

對于消費(fèi)者而言，波司登戰(zhàn)略升級最直觀的體現(xiàn)便是產(chǎn)品價格提升。在產(chǎn)品維度，數(shù)據(jù)顯示，2017財年其價格區(qū)間在1000元以下的主銷產(chǎn)品銷量占比達(dá)47.5%，到了2018財年(截至2019年1月底)，其占比已下降至12.1%，而銷售價格在1800元以上的主銷產(chǎn)品銷量占比則從4.8%增長到24.1%。芮勁松表示，數(shù)據(jù)表明高價產(chǎn)品正逐步受到青睞，反映出波司登議價能力的提升。

波司登財務(wù)總監(jiān)朱高峰在去年11月底召開的2018/19年度中期業(yè)績電話會議上表示，波司登羽絨服售價在2018年平均提高了20%~30%，未來波司登還將繼續(xù)提價，將主力產(chǎn)品價格定為1500元~2000元，并提高高端產(chǎn)品占比。

另外，在渠道維度，2018年波司登主品牌關(guān)閉低效店鋪近700家，新增常規(guī)店鋪800多家，新裝修店鋪1200多家，門頭更換店鋪1400多家。在傳播維度，2018年波司登廣告投放達(dá)到5億元。

前有標(biāo)兵 后有追兵

不僅是價格，國際競爭者與四季化服裝品牌給波司登的壓力也不小。如今，國內(nèi)冬裝市場已成為各個服裝品牌的必爭之地。

中信建投證券分析師表示，波司登自聚焦主業(yè)以來，線下門店恢復(fù)凈開店，購物中心店及直營渠道持續(xù)加碼，線上年輕消費(fèi)者喜好度增加，未來發(fā)展可期，不過行業(yè)競爭加劇、羽絨新品推廣不及預(yù)期、原材料價格上漲等風(fēng)險因素仍不容忽視。

意大利羽絨服品牌Moncler在以中國為主的亞太市場已擁有100間零售店，長期受到中國消費(fèi)者追捧。加拿大鵝自去年宣布進(jìn)軍中國市場以來就頗受關(guān)注，根據(jù)加拿大鵝公布的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，截至去年12月底，加拿大鵝第三財季凈利潤飆升72%，增長勢頭相當(dāng)強(qiáng)勁。

更重要的是，中國市場上的四季化服裝品牌如ZARA、優(yōu)衣庫等也紛紛發(fā)力羽絨服品類的開發(fā)和銷售，且價格與波司登有很高的重合度。

對此，波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“中國羽絨服是千億級市場，隨著四季化品牌和國際專業(yè)羽絨服品牌紛紛涌入，羽絨服品類價值空間將不斷放大。”

中國服裝協(xié)會羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年中國羽絨服市場規(guī)?；蜻_(dá)到1068億元，增長率10.86%;預(yù)計到2022年中國羽絨服市場將達(dá)到1621億元，平均增長率在10%以上，高于服裝整體增速，羽絨服市場的總需求量十分可觀。

與此同時，中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國羽絨行業(yè)發(fā)展監(jiān)測分析與市場前景預(yù)測報告(2016~2020年)指出，我國羽絨服普及率不足10%，仍是一個等待喚醒的市場。

君智咨詢董事長謝偉山向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，波司登近幾年遇到的核心問題是被競爭團(tuán)團(tuán)包圍，無論是國際大牌，還是四季化的服裝品牌，對于波司登來說，形成了“十面埋伏”的局面。

伴隨著產(chǎn)品升級、渠道優(yōu)化、品牌建立全方位改革的波司登站上新起點(diǎn)，未來是否還將繼續(xù)保持強(qiáng)勁銷售勢頭?芮勁松表示，2019年公司總體廣告投放將增長50%以上，裝修支出增長70%以上，店鋪?zhàn)饨鹪龇_(dá)50%，產(chǎn)品研發(fā)增幅100%，公司相信，2019年波司登將加速增長。

業(yè)內(nèi)人士表示，波司登全模塊升級也意味著公司未來有很大的提價空間。東吳證券研究所分析師在1月發(fā)布的研報中表示，投資風(fēng)險包括終端零售需求不及預(yù)期、天氣變化使羽絨服消費(fèi)不及預(yù)期、公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型仍存不確定性等。

關(guān)鍵詞： 波司登 羽絨服