特步年報(bào)AB面：馬拉松熱推高業(yè)績(jī)，高性?xún)r(jià)比或成未來(lái)發(fā)展羈絆

近日，體育用品公司特步國(guó)際在港發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)25%至63.83億元人民幣，全年毛利提升26%至28.28億元，凈利潤(rùn)為6.57億元，同比增幅高達(dá)61%。受業(yè)績(jī)利好提振，特步股價(jià)13日大漲近20%，創(chuàng)出上市以來(lái)歷史新高。

A面：跑鞋銷(xiāo)量提升，助推業(yè)績(jī)攀升

特步在年報(bào)開(kāi)篇中表示，“跑步被視為最受中國(guó)人喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)之一，而在中國(guó)掀起的馬拉松熱潮繼續(xù)促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)跑步體育用品業(yè)務(wù)。”

中國(guó)田協(xié)剛剛發(fā)布的《2018馬拉松年度報(bào)告》顯示，截至2018年底，中國(guó)境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)規(guī)模賽事共計(jì)1581場(chǎng)，累計(jì)參賽人次583萬(wàn)，全國(guó)285個(gè)地級(jí)市舉辦了不同形式的馬拉松比賽，占地級(jí)市總數(shù)的85%。2018年中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億，同比增長(zhǎng)了7%。

主攻三四線城市，擁有6230家門(mén)店的特步在年報(bào)中表示，已連續(xù)四年成為國(guó)內(nèi)贊助馬拉松最多的品牌，是中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國(guó)馬拉松官方合作伙伴，2018年共贊助42場(chǎng)馬拉松及跑步賽事。集團(tuán)的整體毛利率上升，歸功于消費(fèi)者對(duì)功能性跑鞋的好評(píng)，跑鞋銷(xiāo)量的提高直接帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的攀升。

2018年，特步鞋類(lèi)營(yíng)收39.25億元，占總營(yíng)收的61.5%，毛利17.9億元。翻閱以往財(cái)報(bào)，這已經(jīng)是自2014年以來(lái)，連續(xù)五年鞋類(lèi)營(yíng)收占總營(yíng)收比超六成。

在四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步的銷(xiāo)售收入中鞋類(lèi)產(chǎn)品的占比最高，而其他三個(gè)同類(lèi)品牌安踏、李寧及361度的鞋履收入占比均低于50%。

B面：“高性?xún)r(jià)比”或成未來(lái)發(fā)展羈絆

在2012-2015年的體育用品行業(yè)調(diào)整期間，特步遭遇的調(diào)整期最長(zhǎng)，經(jīng)歷了6年門(mén)店總數(shù)下滑，2012-2017年關(guān)店總數(shù)達(dá)1596家，直到2018年才恢復(fù)門(mén)店總數(shù)正增長(zhǎng)。

根據(jù)近幾年的年報(bào)顯示，特步的銷(xiāo)售毛利率逐年提升，這意味著其產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的逐步增強(qiáng)。“高性?xún)r(jià)比”是特步去年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的“法寶”。特步在年報(bào)中專(zhuān)門(mén)提到，將繼續(xù)向大眾市場(chǎng)提供高性?xún)r(jià)比的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。

但一味標(biāo)榜性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)于公司的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或許是把雙刃劍。

2018年，特步的線上銷(xiāo)量超過(guò)營(yíng)收的20%。記者在天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥晟峡吹?，特步銷(xiāo)量最好的一款跑鞋，月銷(xiāo)高達(dá)3萬(wàn)筆，折后單價(jià)僅為129元。銷(xiāo)量前十的跑鞋中，只有一款標(biāo)價(jià)在300元，其余都在200元以下。標(biāo)價(jià)599元，價(jià)位最高的三款“競(jìng)速160”系列，顯示月銷(xiāo)量共計(jì)只有69筆。而這款跑鞋也是特步在年報(bào)中濃墨重彩描述的：中國(guó)最輕的跑鞋之一，僅重160克，具有超強(qiáng)減震性，專(zhuān)為專(zhuān)業(yè)、精英跑者設(shè)計(jì)。

或許正是因?yàn)樘夭酵瞥龅?ldquo;高性?xún)r(jià)比”跑鞋太深入人心，導(dǎo)致價(jià)格略高、具有科技含量的跑鞋反而銷(xiāo)量平平。反觀另一家主推中高端跑鞋的巨頭亞瑟士，在天貓旗艦店上標(biāo)價(jià)1690元的宋威龍同款男跑鞋，月銷(xiāo)量達(dá)139筆。2018年，亞瑟士中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17.3%。

而隨著耐克和阿迪達(dá)斯愈發(fā)重視中國(guó)三四線城市，未來(lái)勢(shì)必也會(huì)與特步展開(kāi)激烈交鋒。

據(jù)媒體報(bào)道，今年三月初，耐克在全國(guó)多地展開(kāi)大規(guī)模促銷(xiāo)行為。折扣力度最大的產(chǎn)品品類(lèi)集中在跑鞋，某些原本定價(jià)在1000元左右的跑鞋，促銷(xiāo)價(jià)甚至跌破300元。

也許意識(shí)到高性?xún)r(jià)比是眼下特步增長(zhǎng)的動(dòng)力，但未來(lái)可能就是發(fā)展的軟肋。特步在2018年報(bào)發(fā)布前一周宣布，與世界四大慢跑鞋品牌之一的Saucony(圣康尼)的母公司W(wǎng)olverine Group成立合資公司，負(fù)責(zé)圣康尼在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的銷(xiāo)售。

特步董事局主席丁水波表示：“Saucony在中國(guó)的市場(chǎng)定位方面，我們會(huì)專(zhuān)注于售價(jià)在800元到1000多元的高端經(jīng)典產(chǎn)品。”

這樣的配方看上去很熟悉，當(dāng)年安踏正是借助收購(gòu)FILA(斐樂(lè))大中華區(qū)，重塑品牌形象，一舉翻身。時(shí)過(guò)境遷，這樣的成功還能再?gòu)?fù)制嗎?

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