奢侈品消費(fèi)回流商業(yè)地產(chǎn)成為受益者 實體店尚存隱憂

作為奢侈品消費(fèi)大國，近年來中國政府一直在鼓勵消費(fèi)者在本土消費(fèi)，先后推出了多項政策，包括降低對進(jìn)口產(chǎn)品的稅收，打擊代購等等，促使國內(nèi)奢侈品消費(fèi)加速回流，國內(nèi)奢侈品商業(yè)地產(chǎn)毫無疑問成為了受益者，而在受益的同時，隨著電商的崛起，奢侈品商業(yè)地產(chǎn)也存在一些隱憂。

奢侈品消費(fèi)回流 商業(yè)地產(chǎn)成受益者

隨著國內(nèi)奢侈品消費(fèi)加速回流，國內(nèi)奢侈品商業(yè)地產(chǎn)毫無疑問成為了受益者。一些奢侈品購物中心的營業(yè)額也水漲船高。上海恒隆廣場，在截至2018年12月31日止的財年內(nèi)，總收入同比增長了10%至人民幣15.5億元，租金收入及零售額分別上升了12%及13%，主要受奢侈品行業(yè)消費(fèi)回暖及與各品牌共同開展更多推廣活動影響，商場的租出率達(dá)到99%。

北京SKP是全球最具標(biāo)志性的時尚奢侈品聚集中心，北京SKP經(jīng)營著超過1000個國際品牌，每年迎接超過1000萬名顧客光臨。2017年，北京SKP單店銷售超過120億元;2018年5月開幕的西安SKP，2018年銷售額達(dá)到24億元。

被認(rèn)為最多內(nèi)地游客觀光購物的香港海港城全年零售銷售額同比大漲24%至370億港元，較香港零售銷售平均增幅高出了近15個百分點(diǎn)，占香港零售銷售總額7.7%，平均每日銷售額超過1億港元，每平方尺月均銷售額為2700港元，使海港城位列全球盈利能力最強(qiáng)的高端商場之一。

有分析指出，支撐海港城業(yè)績走高的原因是國人對奢侈品消費(fèi)的熱情不斷高漲。據(jù)麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過5000億元，占全球奢侈品市場的近三分之一，預(yù)計到2025年中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費(fèi)人群。

為了吸引更多客戶，九龍倉置業(yè)在財報中透露，去年海港城共新增超過80家品牌店，包括Céline Men、RENE CAOVILLA、Valextra、KENZO Kids和Young Versace等奢侈品牌。其它新租戶還包括戴比爾斯、Anya Hindmarch限定店、HUGO BOSS、Hot Toys Rebel Base、Intimissimi和MLB。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變 實體店尚存隱憂

消費(fèi)回流，為一些實體店帶來了業(yè)績增長。但不可否認(rèn)的是，如今奢侈品在網(wǎng)絡(luò)平臺的購物體驗感也在不斷增強(qiáng)，另外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺很多商品更具價格優(yōu)勢，如今00后也不太在乎是否在實體店購買奢侈品。一些老牌奢侈品商業(yè)地產(chǎn)也在面臨著客戶流失的問題。

作為北京的老牌購物中心，金融街購物中心是不少青睞中高端品牌的消費(fèi)者必逛之地。不過，中國商報記者在周末走訪發(fā)現(xiàn)，商場人流稀少，奢侈品店內(nèi)更是沒有什么客人。GUCCI店的一名銷售人員告訴記者，在SKP買不到的新款，在我們這里或許能找到?，F(xiàn)在生意難做，客戶不是在官網(wǎng)預(yù)定，就是去電商平臺購買了。

北京金融街購物中心面臨著品牌老化，體驗服務(wù)跟不上的問題，很多老牌商場也面臨著同樣的問題。如今，線下實體店要想吸引年輕消費(fèi)者，在布置陳列、品牌選擇、餐飲招商，服務(wù)態(tài)度等方面都需要多下功夫。同時，周邊配套設(shè)施也很重要，比如成都IFS吃飯和逛街都很方便，與太古匯僅一個馬路之隔，過去非常方便。而與之形成鮮明對比的是上海尚嘉中心，雖然大牌云集，但是由于交通不便，讓顧客只能望而卻步。

實際上，面對線上的沖擊，線下實體店也在積極尋求突破。

作為我國最早開幕的高端商場之一，上海恒隆廣場在很長一段時間內(nèi)都是上海富人購買奢侈品的不二之選，同時也是“奢侈品零售的風(fēng)向標(biāo)”。 在2017年完成資產(chǎn)優(yōu)化計劃后，該高端商場成功確立其作為Home to Luxury的領(lǐng)先市場地位。去年9月，該商場還推出全新會員計劃“恒隆會”，為消費(fèi)者提供專屬及個人化的服務(wù)體驗，從而與消費(fèi)者建立了更密切及更持久的關(guān)系。

此外，被業(yè)界稱為“中國店王”的SKP同樣積極應(yīng)對電商沖擊，通過一些活動來吸引消費(fèi)者回流。例如，SKP會定期舉辦會員尊享活動：滿千返百、多倍積分等。用積分獲得折扣，力度可以說是非常大。消費(fèi)者李小姐告訴中國商報記者，趕上活動期間購買商品，價錢和國外購買就差不多了，非常劃算。

同時，SKP現(xiàn)在也是國內(nèi)高端品牌最全的購物中心。一些國外設(shè)計師品牌，即使在中國沒有門店，沒有代理公司，SKP也會出錢給他們開專柜。例如，ISABEL MARANT，Ala a等品牌都能在SKP找到。

上海恒隆廣場、SKP這類商場不僅有一套屬于自己的對高端用戶的運(yùn)維方式。還會通過請KOL辦展、與網(wǎng)紅合作等方式積極迎合消費(fèi)者。在業(yè)內(nèi)看來，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)維比住宅難，租金流動也沒有賣房子快。所以就目前的情況看，略微對市場妥協(xié)，順應(yīng)市場上一些變化，很有必要。

值得一提的是，為了刺激客流量進(jìn)一步增長，香港海港城去年推出了一系列特色推廣活動，例如在觀景臺舉辦BE@RBRICK SUMMER CHILL夏日派對、Kiehls空中藥房及空中溫室、Nike Training Club和Louis Vuitton Cruise 19 Trunk Show等。

伴隨著一些高端購物中心的積極轉(zhuǎn)型，仍有一些購物中心在體驗服務(wù)上跟不上，整體上做得較為粗放，考慮不全面，品牌更新?lián)Q代慢。業(yè)內(nèi)人士表示，商場是非常區(qū)域性、本地化的業(yè)態(tài)，既要把大品牌帶到中國不同的地區(qū)，還要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣。只有了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能吸引地引導(dǎo)消費(fèi)者做到消費(fèi)回流。中國商報/中國商網(wǎng)(記者 陳晴)

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