從輝煌到“黯淡” 快時(shí)尚行業(yè)洗牌加劇

2019年已過一半，快時(shí)尚行業(yè)洗牌加劇。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌一季度新增門店84家，與前三年相比大幅減少。

雖整體擴(kuò)張減速，但馬太效應(yīng)愈加明顯。上半年，New Look、Forever 21相繼結(jié)束中國旅途，無印良品遭遇“中國式危機(jī)”，曾經(jīng)的“國產(chǎn)黑馬”按下暫停鍵……另一方面，國際三巨頭依舊風(fēng)生水起，其中又以優(yōu)衣庫最甚……

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短短四年，

快時(shí)尚從輝煌到“黯淡”

2016-2019上半年，8個(gè)快時(shí)尚品牌在內(nèi)地新增門店在2017年“登頂”，達(dá)到131家。其中，優(yōu)衣庫、UR、MJstyle等品牌擴(kuò)張迎高光時(shí)刻，但隨后逐年下降。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，跑馬圈地的黃金時(shí)代早已結(jié)束，“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。中國市場環(huán)境正在悄然變化，國潮崛起，消費(fèi)者的審美不斷被培養(yǎng)、重塑，快時(shí)尚的質(zhì)量、款式問題越來越受到詬病。

在此背景下，快時(shí)尚收縮擴(kuò)張步伐成為必然選擇。

多家國際快時(shí)尚在華淪陷。

2019年上半年，內(nèi)地新店數(shù)量同比去年呈正增長的國際快時(shí)尚品牌，僅有無印良品、GAP、ZARA，分別新增12家、11家、7家;

優(yōu)衣庫略微下降，新開28家門店，仍領(lǐng)銜一眾品牌;

H&M新店在過去三年同期連續(xù)“腰斬”，從21家減少至6家;

New Look、Forever 21相繼關(guān)店，徹底退出中國市場。

MJstyle“滑鐵盧”，UR領(lǐng)銜國貨。

本土快時(shí)尚品牌MJstyle 2018年上半年開始新店數(shù)量驟降，僅2017年同期37家的一半，今年上半年則僅新增7家門店，曾經(jīng)的國產(chǎn)黑馬無疑在調(diào)整擴(kuò)張步伐;

UR以12家新店反超MJstyle，成為“國貨之光”。

從區(qū)域來看，上半年快時(shí)尚新店仍以華東市場為主，共有39家，占比達(dá)46.4%，主要位于江蘇、山東和浙江。其中，優(yōu)衣庫有15家，GAP、MJstyle、無印良品、UR各有5家落戶于此。一家購物中心往往引進(jìn)了多個(gè)快時(shí)尚品牌，比如優(yōu)衣庫、UR都進(jìn)駐了合肥萬科廣場和濟(jì)南印象城。

其次是華南區(qū)域有18家新店，優(yōu)衣庫占7家，主要位于廣東。東北、華中各有7家，西北5家，華北、西南各有4家。

從城市來看，蘇州新店最多，主要是由于期內(nèi)有新入市的購物中心，引進(jìn)快時(shí)尚品牌較多，比如蘇州新湖廣場，聚集了優(yōu)衣庫、UR、GAP。杭州、濟(jì)南、合肥同樣受益新項(xiàng)目，包括杭州金沙印象城、杭州工聯(lián)CC、濟(jì)南印象城、濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯、合肥萬科廣場等。

一線城市僅有10家，北京“缺席”。其中，廣州5家，云門NEW PARK聚集了無印良品、GAP和優(yōu)衣庫;深圳3家，上海2家。

搶占三線及以下城市。熱門城市市場漸漸飽和，快時(shí)尚的潛力正往低線城市蔓延。上半年，鞍山、洛陽、蘭州、臨沂、萍鄉(xiāng)、汕頭、揚(yáng)州、玉林等城市各自引進(jìn)了最少2家快時(shí)尚新店。

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“馬太效應(yīng)”加劇，冷暖自知

毋庸置疑，門店擴(kuò)張放緩已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的共識(shí)。但，這并不妨礙“馬太效應(yīng)”在快時(shí)尚行業(yè)持續(xù)發(fā)酵，且趨勢越來越強(qiáng)。國際三巨頭依舊風(fēng)生水起，優(yōu)衣庫尤其燦爛;New Look、Forever 21卻結(jié)束了它們的中國旅程;曾經(jīng)風(fēng)光無限的無印良品也開始沾上了濃濃的灰色調(diào)……

三巨頭依然“笑靨如花”

今年夏天，優(yōu)衣庫再次憑借Jump漫畫、漫威等聯(lián)名UT成為超級(jí)網(wǎng)紅，引發(fā)一波又一波搶購熱潮。年輕人對(duì)其聯(lián)名營銷的熱情在6月3日徹底被點(diǎn)燃，這一天優(yōu)衣庫與美國涂鴉藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名服裝發(fā)售，100萬件商品在1天之內(nèi)售罄，銷售額達(dá)到近1億人民幣，現(xiàn)場搶購盛況一度被調(diào)侃成“喪尸進(jìn)城”。

在截至5月31日的前9個(gè)月內(nèi)，迅銷集團(tuán)銷售額、經(jīng)營利潤、凈利潤均創(chuàng)歷史新高。其中，海外市場銷售額大漲14.6%，中國依然是主要?jiǎng)恿Γ瑑?yōu)衣庫品牌在大陸市場溢利增長逾20%。目前，優(yōu)衣庫在中國已有700多家門店，集中于一二線城市，未來將繼續(xù)下沉市場。

ZARA、H&M發(fā)展勢頭和規(guī)模效應(yīng)依然很強(qiáng)。截至2018財(cái)年，H&M在中國內(nèi)地153個(gè)城市共擁有465家門店;ZARA母公司旗下品牌矩陣門店共580家。

最新財(cái)報(bào)顯示，Inditex第一季度銷售額增長5%至59.3億歐元，去年同期則為2%。H&M集團(tuán)第二季度凈銷售574.74億瑞典克朗，較去年同期增加10.6%，連續(xù)四個(gè)季度取得增長。

“失意者”無印良品

無印良品母公司最新財(cái)報(bào)顯示，在截至5月底的三個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷售額微增5%至1123億日元，凈利潤卻同比大跌31%至65億日元，這是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤下滑。

在中國，無印良品伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大而崛起。而如今，中國消費(fèi)者對(duì)于“中產(chǎn)”生活方式有了新的理解和追求，MUJI式的小資路線也受到了價(jià)格更加親民的國產(chǎn)品牌的多方圍剿。

面對(duì)這種變化，無印良品重點(diǎn)采取的，美其名曰“新定價(jià)”的降價(jià)措施顯得無濟(jì)于事。5年降了11次，卻并未對(duì)業(yè)績帶來明顯提振，反而稀釋了品牌價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士表示，無印良品最大的問題是缺少護(hù)城河。一旦消費(fèi)者有了更高性價(jià)比的選擇，它便會(huì)逐漸被替代，誰也不敢保證無印良品還能經(jīng)受幾次“家具產(chǎn)品上黑榜”的沖擊。

“死”在時(shí)機(jī)上的難兄難弟

上半年，快時(shí)尚行業(yè)最大的“瓜”，莫過于美國Forever 21退出中國。4月29日，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)、京東、天貓旗艦店暫停運(yùn)營，并逐步關(guān)店。這距離New Look完成關(guān)閉所有內(nèi)地門店僅僅過了兩個(gè)多月。

同病相憐的Forever 21與New Look，可以說都“死”在了時(shí)機(jī)上。Forever 21原本跟ZARA、H&M站在同一起跑線上，它在2008年就來了中國。不同的是，對(duì)手們都把首店放在國際大都市上海，它卻選擇“下鄉(xiāng)”到常熟，這完全不是快時(shí)尚的潮流地，所以開了一年就草草關(guān)門。

再次入華是在2011年，電商崛起的時(shí)代。Forever 21先于ZARA、TOPSHOP、H&M開出中國官網(wǎng)和天貓旗艦店，并瞄準(zhǔn)大城市頂級(jí)商圈開實(shí)體店。結(jié)果卻是，曾經(jīng)的殺手锏——低價(jià)，擱在線上毫無競爭力，好的門店資源也被優(yōu)衣庫、ZARA們率先瓜分。

New Look比Forever 21來得更晚，卻是個(gè)“急性子”——急于扭虧，采取簡單粗暴的擴(kuò)張策略，在2016年喊出了“三年新增500店”的激進(jìn)口號(hào)。

實(shí)際結(jié)果是，2016年至2018年，New Look分別只開了35家、53家、3家，與計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)，門店選址也很受限。現(xiàn)實(shí)的重重一擊，將New Look徹底擊垮，100多家門店一夕關(guān)閉。

快時(shí)尚的興衰更替，從來都不是無跡可尋。誰能繼續(xù)笑著活下去，拭目以待。

來源：新華網(wǎng)

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