喜茶推子品牌“喜小茶”開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)？差異化是難點(diǎn)

喜茶開(kāi)始通過(guò)多品牌戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)。北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，喜茶推出子品牌“喜小茶”。值得注意的是，相較于喜茶30元左右的定價(jià)，喜小茶的定價(jià)卻在6-16元區(qū)間。分析認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略可以幫助喜茶將產(chǎn)品、門店、場(chǎng)景進(jìn)行分級(jí)，從產(chǎn)品的研發(fā)、門店的運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行明確規(guī)范和戰(zhàn)略管理，對(duì)未來(lái)的品牌提升起到一定的支撐作用。另外，根據(jù)此前喜茶專注一二線市場(chǎng)來(lái)看，子品牌或?qū)⒊蔀橄膊柘鲁潦袌?chǎng)的重要伏筆，與喜茶品牌形成互補(bǔ)。

子品牌上線

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前，喜茶推出的子品牌“喜小茶”官方微信公眾號(hào)、官方微博賬號(hào)、小程序均已上線。喜小茶官方微信公眾號(hào)顯示，喜小茶飲料為喜茶旗下全新子品牌，其定位為“提供合適、剛好的產(chǎn)品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠”，其賬號(hào)主體為喜茶母公司深圳美西西餐飲管理有限公司。

從喜小茶小程序上線的產(chǎn)品可以看到，子品牌的產(chǎn)品線與喜茶有一定的區(qū)分。主要產(chǎn)品品類分為奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等類別，與主品牌喜茶的產(chǎn)品風(fēng)格完全不同，其中在喜小茶“加料區(qū)”看到許多喜茶產(chǎn)品元素的影子。

另外，喜小茶線下實(shí)體店已經(jīng)在深圳福田華強(qiáng)廣場(chǎng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，從門店空間和選址可以看出，其場(chǎng)景與喜茶風(fēng)格不同，門店面積相對(duì)靈活。

對(duì)于子品牌喜小茶的運(yùn)營(yíng)情況，北京商報(bào)記者聯(lián)系到喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，“喜小茶目前尚處于一個(gè)摸索嘗試的初創(chuàng)階段，具體情況還待市場(chǎng)不斷驗(yàn)證，等它逐漸發(fā)展成熟后再做深入交流”。

近來(lái)喜茶的布局動(dòng)作頗多，就在前不久，喜茶宣布即將在天貓開(kāi)喜茶旗艦店，主要經(jīng)營(yíng)喜茶周邊產(chǎn)品以及酸奶、餅干等聯(lián)名產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一布局是在進(jìn)行渠道拓展，希望通過(guò)新零售來(lái)進(jìn)一步拓展品牌流量，同時(shí)也提升品牌的知名度。

籌劃下沉市場(chǎng)

通過(guò)比較，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，子品牌喜小茶與喜茶最大的區(qū)別在于定價(jià)。喜小茶小程序顯示，目前上線的產(chǎn)品價(jià)格主要在6-16元區(qū)間，這與喜茶的產(chǎn)品定價(jià)幾乎相差1倍左右。在大眾點(diǎn)評(píng)上，已經(jīng)有嘗試過(guò)喜小茶產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中幾乎都有“價(jià)格低”的相關(guān)字眼。

從子品牌喜小茶的價(jià)格定位來(lái)看，似乎在為布局三四五線市場(chǎng)做準(zhǔn)備。而喜茶目前在全國(guó)40多個(gè)城市布局了450家門店，這些門店幾乎均位于一二線城市。結(jié)合品類和價(jià)格不難看出，喜小茶直接對(duì)標(biāo)的是與此價(jià)格區(qū)間相匹配的茶飲和咖啡品牌。

對(duì)于喜小茶是否將下沉市場(chǎng)、未來(lái)布局規(guī)劃如何，北京商報(bào)記者向喜茶公司進(jìn)行了采訪，但對(duì)方并未透露相關(guān)細(xì)節(jié)。

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)向北京商報(bào)記者表示，喜茶目前在市場(chǎng)影響力上進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定階段，不過(guò)從價(jià)位上來(lái)看，覆蓋的消費(fèi)群體是有限的。

他認(rèn)為，根據(jù)子品牌的定位可以看到，喜小茶可以進(jìn)行低端市場(chǎng)的全覆蓋，與現(xiàn)有品牌形成錯(cuò)位，占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)，提升滲透率。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，借助子品牌進(jìn)行單品創(chuàng)新，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本上可以大幅度下降，從而提升部分消費(fèi)者的接受度。通過(guò)價(jià)格來(lái)細(xì)分市場(chǎng)也是目前餐飲企業(yè)常用的一種方式。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，從喜小茶的定位來(lái)看，為喜茶整個(gè)品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。不過(guò)，目前三四五線市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場(chǎng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是值得深究的問(wèn)題。

差異化是難點(diǎn)

實(shí)際上，餐飲企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌提升、分流以及進(jìn)一步擴(kuò)張的方式屢見(jiàn)不鮮。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鮑師傅的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌好福道都是這方面的例子。

在進(jìn)行多品牌發(fā)展的同時(shí)，需要注意與主品牌之間實(shí)現(xiàn)差異化。以一路動(dòng)作不斷的瑞幸咖啡為例，去年，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，根據(jù)當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，小鹿茶門店布局范圍覆蓋瑞幸咖啡業(yè)務(wù)城市。另外，網(wǎng)紅品牌鮑師傅在去年也推出了子品牌“好福道”，定位于社區(qū)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)鋪，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主，在產(chǎn)品方面也與主品牌鮑師傅做了差異化。

賴陽(yáng)表示，子品牌與主品牌之間差異化需平衡好，避免對(duì)主品牌產(chǎn)生損害以及造成市場(chǎng)分流，引發(fā)主品牌與子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。子品牌應(yīng)該做到在品質(zhì)上有保證的同時(shí)，在產(chǎn)品線和供給線上形成區(qū)分，其滿足的是不同需求和不同場(chǎng)所的消費(fèi)，形成市場(chǎng)功能和消費(fèi)對(duì)象的區(qū)隔。

朱丹蓬表示，無(wú)論是主品牌還是子品牌，對(duì)于整個(gè)新中式奶茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)時(shí)刻要堅(jiān)持品質(zhì)、食品安全、品牌調(diào)性、服務(wù)體系、品牌黏性這幾個(gè)核心點(diǎn)。這幾個(gè)維度決定了整個(gè)品牌的生存能力以及未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是正在嘗試階段的喜小茶所應(yīng)探究的方面。

北京商報(bào)記者 王曉然 郭繽璐

關(guān)鍵詞： 喜小茶 價(jià)格戰(zhàn)