北京樂高樂園塵埃落定！樂高連建三園的流量挑戰(zhàn)

傳言多年、屢現(xiàn)變數(shù)的北京樂高樂園終于塵埃落定。4月16日，北京商報記者從樂高樂園中國運營方、默林集團中國區(qū)相關(guān)負責人處獲悉，北京樂高樂園已經(jīng)正式確定落戶于房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)。不過上海、四川樂高樂園都未開園，未有成功案例就頻繁布子，還要與迪士尼、環(huán)球影城直面競爭，樂高樂園的前景并不被看好。

落戶青龍湖

北京環(huán)球影城開業(yè)在即，樂高樂園也終于坐不住了，在北京落下了關(guān)鍵一子。

近期業(yè)界頻繁傳出消息稱，繼上海之后，北京也將新建一座樂高樂園。就此，北京商報記者向樂高樂園中國運營方、默林集團中國區(qū)相關(guān)負責人證實，目前北京樂高樂園已確定落子在房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)，將成立新的合資公司對樂園進行管理。

值得注意的是，曾有知情人士向北京商報記者透露，樂高對于北京的樂園將采取輕資產(chǎn)IP輸出的方式，可能不會參與重資產(chǎn)投資，不過，這位負責人予以了否認。

雖然上述樂高默林相關(guān)負責人表示，現(xiàn)在北京樂園的開工開業(yè)時間、投資總規(guī)模、項目規(guī)劃、各方投資占比都還在商洽中，暫時還未確定，但北京商報記者在一張網(wǎng)上流傳的疑似北京樂高樂園土地使用功能規(guī)劃圖中發(fā)現(xiàn)，整個項目中可能將涵蓋娛樂、旅館、綜合性商業(yè)、金融服務業(yè)、社會停車場等多種業(yè)態(tài)。

北京商報記者在房山區(qū)坨頭路附近調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，圖內(nèi)標示的樂園所在區(qū)域內(nèi)，有一個已停工20多年的水泥廠，以及一些工業(yè)廠區(qū)。調(diào)查中，記者了解到，當?shù)鼐用翊蠖喽贾来颂帉⒔ㄔO(shè)樂高樂園的消息。

雖然北京商報記者并未在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)任何樂園開工的痕跡或者工地標識，但有居民明確表示，樂園將建在上述已停工的京強水泥廠所在地及其周邊區(qū)域，甚至有可能會與東北側(cè)的萬畝青龍湖森林公園相連接，“近段時間有多批考察團隊來此處實地勘察過，本周內(nèi)還有一個介紹樂高樂園情況的活動在水泥廠內(nèi)舉行，現(xiàn)場還擺放有樂園的規(guī)劃圖”。而當記者來到青龍湖森林公園時，公園工作人員也證實，樂高樂園應該就建在公園西南側(cè)，未來從公園山頂觀景臺可直接眺望樂園。

接連開園

“樂高確實著急了。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐坦言，早年間，業(yè)界就一直流傳著中國要建樂高樂園的消息，然而，此前多年樂高和默林對此事一直沒有“官宣”，相關(guān)項目也一直沒有實質(zhì)性進展，直到迪士尼、環(huán)球影城紛紛進場，越來越多重量級國際品牌相繼逐鹿中國主題公園市場，樂高樂園選址的選擇越來越少時，該集團才在短時間內(nèi)緊急敲定多個項目。

公開消息顯示，早在2015年，市場上就出現(xiàn)了樂高樂園將在房山區(qū)落戶的傳聞，當時有媒體報道稱，北京的這一項目將以兒童游樂為主題。此后一段時間，北京樂園相關(guān)進展卻遲遲未有進一步的消息，倒是上海、海南、四川、深圳、天津等地都頻繁傳出可能有樂高樂園在當?shù)芈鋺?，其中有部分還是由當?shù)卣嚓P(guān)部門直接“官宣”的。

彼時，有業(yè)內(nèi)人士猜測，北京樂高樂園選址可能會存在較大變數(shù)。2018年，這一想法得到了側(cè)面證實，在當年的全國兩會北京團小組會上，北京樂高樂園又被曝出可能建在密云區(qū)的消息。

此外，去年，四川、上海兩座樂高樂園相繼宣布正式落地時，業(yè)內(nèi)還有觀點認為，一個主題公園品牌很少能同時在多地修建新項目，川滬兩地樂園敲定意味著樂高和默林短期內(nèi)可能不會再向北京落子了。

然而，事實再次“打臉”，樂高樂園的操作讓不少人直呼“看不懂”。

中國主題公園研究院院長林煥杰向北京商報記者透露，此前默林集團總部相關(guān)負責人曾表示，其預備在中國建設(shè)5個樂高樂園，且主要進行輕資產(chǎn)品牌輸出。但事實上，目前上海、四川、北京三座樂高樂園中有兩座都并非采取這一模式建設(shè)。

在周鳴岐看來，此前樂高樂園在華布局過于緩慢，近期又顯得有些操之過急，強敵環(huán)伺之下，為先立住腳跟，沒等形成一個成熟的經(jīng)營樣本就接連擴張新項目，落地時機確實把握得不夠理想。

流量難持續(xù)

“從目前的情況來看，北京樂高樂園經(jīng)營前景十分不樂觀。”林煥杰直言，樂高樂園一直主打兒童娛樂，定位并非全年齡段、大眾化的主題公園，受眾面也主要為低齡兒童親子家庭，因此，國外已建成的樂園中基本都沒有互動性、刺激性設(shè)施，靜態(tài)觀賞類的項目偏多，基本半天到一天就能逛完，游客停留時間十分有限，園內(nèi)客流落差也比較大。

周鳴岐、林煥杰都表示，在這種背景下，選址、區(qū)位對于樂高樂園在華發(fā)展十分重要，“樂高樂園并非迪士尼、環(huán)球影城這樣的大體量、強IP、全年齡段的主題公園，本身很難形成讓游客專門前去游玩的吸引力，因此，其必須要找到適合自己的生存邏輯”。周鳴岐分析稱，一方面，樂高樂園可以鎖定周邊居民中的親子家庭，用相對便捷的交通等吸引這些游客多次頻繁前往游玩;另一方面，該樂園可以與其他熱門旅游項目“串聯(lián)”成線，讓京外游客可以用1-3天的時間一次性高效率游覽多個地方，通過組團效應獲取流量。然而，北京樂高樂園在這兩種邏輯之下，似乎都不成立。

林煥杰也提出，兒童是被動消費群體，樂高樂園這類的主題公園距離居住區(qū)越近越能長期維持消費熱度，再加上目前中國游客普遍對影視IP類關(guān)注度更高，未來擺在北京樂高樂園面前的經(jīng)營難題著實不小。

對于此前有網(wǎng)友提出，樂高樂園可以憑借粉絲效應汲取人氣、刷“存在感”，林煥杰直言，在北京樂高樂園建成初期可能會因此形成一段短暫的“蜜月期”，但隨著成年“樂高粉”們發(fā)現(xiàn)園內(nèi)的設(shè)施定位與其期待并不匹配后，粉絲流量就將逐步消退。

更為重要的是，周鳴岐還提出，雖然樂高樂園整體規(guī)模普遍較小、建設(shè)周期也較短，但北京環(huán)球影城已經(jīng)過長期籌備、開業(yè)在即，面對這一巨頭的強大客流吸引力，樂高樂園未來前景存較大不確定性，更何況目前該項目選址周邊配套設(shè)施還處空白狀態(tài)，度假村、住宿、餐飲等體系仍未披露明確規(guī)劃，建議經(jīng)營方“從長計議”，等上海、四川樂園形成可復制的模式后再動手，降低投資風險。

北京商報記者 蔣夢惟

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