北京樂高樂園塵埃落定！樂高連建三園的流量挑戰(zhàn)

傳言多年、屢現(xiàn)變數(shù)的北京樂高樂園終于塵埃落定。4月16日，北京商報記者從樂高樂園中國運營方、默林集團中國區(qū)相關負責人處獲悉，北京樂高樂園已經正式確定落戶于房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)。不過上海、四川樂高樂園都未開園，未有成功案例就頻繁布子，還要與迪士尼、環(huán)球影城直面競爭，樂高樂園的前景并不被看好。

落戶青龍湖

北京環(huán)球影城開業(yè)在即，樂高樂園也終于坐不住了，在北京落下了關鍵一子。

近期業(yè)界頻繁傳出消息稱，繼上海之后，北京也將新建一座樂高樂園。就此，北京商報記者向樂高樂園中國運營方、默林集團中國區(qū)相關負責人證實，目前北京樂高樂園已確定落子在房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)，將成立新的合資公司對樂園進行管理。

值得注意的是，曾有知情人士向北京商報記者透露，樂高對于北京的樂園將采取輕資產IP輸出的方式，可能不會參與重資產投資，不過，這位負責人予以了否認。

雖然上述樂高默林相關負責人表示，現(xiàn)在北京樂園的開工開業(yè)時間、投資總規(guī)模、項目規(guī)劃、各方投資占比都還在商洽中，暫時還未確定，但北京商報記者在一張網上流傳的疑似北京樂高樂園土地使用功能規(guī)劃圖中發(fā)現(xiàn)，整個項目中可能將涵蓋娛樂、旅館、綜合性商業(yè)、金融服務業(yè)、社會停車場等多種業(yè)態(tài)。

北京商報記者在房山區(qū)坨頭路附近調查時發(fā)現(xiàn)，圖內標示的樂園所在區(qū)域內，有一個已停工20多年的水泥廠，以及一些工業(yè)廠區(qū)。調查中，記者了解到，當?shù)鼐用翊蠖喽贾来颂帉⒔ㄔO樂高樂園的消息。

雖然北京商報記者并未在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)任何樂園開工的痕跡或者工地標識，但有居民明確表示，樂園將建在上述已停工的京強水泥廠所在地及其周邊區(qū)域，甚至有可能會與東北側的萬畝青龍湖森林公園相連接，“近段時間有多批考察團隊來此處實地勘察過，本周內還有一個介紹樂高樂園情況的活動在水泥廠內舉行，現(xiàn)場還擺放有樂園的規(guī)劃圖”。而當記者來到青龍湖森林公園時，公園工作人員也證實，樂高樂園應該就建在公園西南側，未來從公園山頂觀景臺可直接眺望樂園。

接連開園

“樂高確實著急了。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐坦言，早年間，業(yè)界就一直流傳著中國要建樂高樂園的消息，然而，此前多年樂高和默林對此事一直沒有“官宣”，相關項目也一直沒有實質性進展，直到迪士尼、環(huán)球影城紛紛進場，越來越多重量級國際品牌相繼逐鹿中國主題公園市場，樂高樂園選址的選擇越來越少時，該集團才在短時間內緊急敲定多個項目。

公開消息顯示，早在2015年，市場上就出現(xiàn)了樂高樂園將在房山區(qū)落戶的傳聞，當時有媒體報道稱，北京的這一項目將以兒童游樂為主題。此后一段時間，北京樂園相關進展卻遲遲未有進一步的消息，倒是上海、海南、四川、深圳、天津等地都頻繁傳出可能有樂高樂園在當?shù)芈鋺簦渲杏胁糠诌€是由當?shù)卣嚓P部門直接“官宣”的。

彼時，有業(yè)內人士猜測，北京樂高樂園選址可能會存在較大變數(shù)。2018年，這一想法得到了側面證實，在當年的全國兩會北京團小組會上，北京樂高樂園又被曝出可能建在密云區(qū)的消息。

此外，去年，四川、上海兩座樂高樂園相繼宣布正式落地時，業(yè)內還有觀點認為，一個主題公園品牌很少能同時在多地修建新項目，川滬兩地樂園敲定意味著樂高和默林短期內可能不會再向北京落子了。

然而，事實再次“打臉”，樂高樂園的操作讓不少人直呼“看不懂”。

中國主題公園研究院院長林煥杰向北京商報記者透露，此前默林集團總部相關負責人曾表示，其預備在中國建設5個樂高樂園，且主要進行輕資產品牌輸出。但事實上，目前上海、四川、北京三座樂高樂園中有兩座都并非采取這一模式建設。

在周鳴岐看來，此前樂高樂園在華布局過于緩慢，近期又顯得有些操之過急，強敵環(huán)伺之下，為先立住腳跟，沒等形成一個成熟的經營樣本就接連擴張新項目，落地時機確實把握得不夠理想。

流量難持續(xù)

“從目前的情況來看，北京樂高樂園經營前景十分不樂觀。”林煥杰直言，樂高樂園一直主打兒童娛樂，定位并非全年齡段、大眾化的主題公園，受眾面也主要為低齡兒童親子家庭，因此，國外已建成的樂園中基本都沒有互動性、刺激性設施，靜態(tài)觀賞類的項目偏多，基本半天到一天就能逛完，游客停留時間十分有限，園內客流落差也比較大。

周鳴岐、林煥杰都表示，在這種背景下，選址、區(qū)位對于樂高樂園在華發(fā)展十分重要，“樂高樂園并非迪士尼、環(huán)球影城這樣的大體量、強IP、全年齡段的主題公園，本身很難形成讓游客專門前去游玩的吸引力，因此，其必須要找到適合自己的生存邏輯”。周鳴岐分析稱，一方面，樂高樂園可以鎖定周邊居民中的親子家庭，用相對便捷的交通等吸引這些游客多次頻繁前往游玩;另一方面，該樂園可以與其他熱門旅游項目“串聯(lián)”成線，讓京外游客可以用1-3天的時間一次性高效率游覽多個地方，通過組團效應獲取流量。然而，北京樂高樂園在這兩種邏輯之下，似乎都不成立。

林煥杰也提出，兒童是被動消費群體，樂高樂園這類的主題公園距離居住區(qū)越近越能長期維持消費熱度，再加上目前中國游客普遍對影視IP類關注度更高，未來擺在北京樂高樂園面前的經營難題著實不小。

對于此前有網友提出，樂高樂園可以憑借粉絲效應汲取人氣、刷“存在感”，林煥杰直言，在北京樂高樂園建成初期可能會因此形成一段短暫的“蜜月期”，但隨著成年“樂高粉”們發(fā)現(xiàn)園內的設施定位與其期待并不匹配后，粉絲流量就將逐步消退。

更為重要的是，周鳴岐還提出，雖然樂高樂園整體規(guī)模普遍較小、建設周期也較短，但北京環(huán)球影城已經過長期籌備、開業(yè)在即，面對這一巨頭的強大客流吸引力，樂高樂園未來前景存較大不確定性，更何況目前該項目選址周邊配套設施還處空白狀態(tài)，度假村、住宿、餐飲等體系仍未披露明確規(guī)劃，建議經營方“從長計議”，等上海、四川樂園形成可復制的模式后再動手，降低投資風險。

北京商報記者 蔣夢惟

關鍵詞： 北京樂高樂園