頻關(guān)單品店鋪 菲詩小鋪在華遇挫

頻繁關(guān)店 菲詩小鋪在華遇挫

曾經(jīng)對(duì)標(biāo)韓妝品牌悅詩風(fēng)吟的菲詩小鋪，如今在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了發(fā)展“寒冬”。10月8日，北京商報(bào)記者一一走訪了菲詩小鋪官網(wǎng)上顯示的在北京的3家單品店，發(fā)現(xiàn)這些店鋪目前已經(jīng)撤柜。雖然菲詩小鋪天貓旗艦店仍然存在，但離開線下實(shí)體店的支撐，消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)美妝產(chǎn)品，成為制約菲詩小鋪發(fā)展的瓶頸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今國(guó)產(chǎn)品牌不斷崛起，加之歐美品牌和其他韓妝品牌的夾擊，菲詩小鋪未來想要在中國(guó)美妝市場(chǎng)上分得一杯羹并非易事。

頻關(guān)單品店鋪

10月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京大部分菲詩小鋪單品店已經(jīng)關(guān)店。登錄菲詩小鋪官網(wǎng)可以看到，在北京地區(qū)仍有3家店鋪。但經(jīng)北京商報(bào)記者一一走訪后發(fā)現(xiàn)，這些店鋪早已撤柜。

隨后，北京商報(bào)記者登錄高德地圖查詢關(guān)于“THEFACESHOP”和“菲詩小鋪”的店鋪，其中一家名為“菲詩小鋪”的店面為出售服裝的店鋪，而名為“THEFACESHOP”的店鋪也并未有任何聯(lián)系方式，北京商報(bào)記者致電菲詩小鋪母公司LG生活健康北京分公司，對(duì)方多次轉(zhuǎn)接至相關(guān)部門卻并未予以官方回復(fù)。在上海、太原等地，菲詩小鋪也不見蹤影。

2006年，菲詩小鋪試水中國(guó)市場(chǎng);2008年，菲詩小鋪正式登陸中國(guó)，并在北京西單大悅城設(shè)立第一家中國(guó)門店。北京商報(bào)記者注意到，目前這家單品店早已不見蹤跡，甚至官網(wǎng)都沒有納入此店信息。

實(shí)際上，菲詩小鋪母公司LG生活健康公司也曾試圖挽救該品牌，并決定將菲詩小鋪的店面轉(zhuǎn)型成化妝品集合店NatureCollection，但在2017年更換過上海一家店鋪后卻沒了音訊。“菲詩小鋪的化妝品很便宜，以前經(jīng)常購(gòu)買。”一位“90后”女性消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“但現(xiàn)在菲詩小鋪的線下店面越來越難找，只能從網(wǎng)上或者找代購(gòu)購(gòu)買，無法親身體驗(yàn)產(chǎn)品適用性及效果，很難再持續(xù)購(gòu)買。”

對(duì)于關(guān)店原因，菲詩小鋪前華中區(qū)品牌負(fù)責(zé)人曾表示，菲詩小鋪缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，只是單純地達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，并沒有具體的品牌運(yùn)作計(jì)劃，甚至有時(shí)寧可支付高額的毀約費(fèi)用也要關(guān)店。

“菲詩小鋪?zhàn)鳛長(zhǎng)G生活健康公司旗下一大品牌，成為L(zhǎng)G生活健康公司在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的一塊試金石。雖然并不能明確菲詩小鋪大量關(guān)店的具體原因，但是也反映出菲詩小鋪在中國(guó)的日子并不好過。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱。

雙代理內(nèi)斗陷困局

菲詩小鋪的銷售困境不僅出現(xiàn)在線下，在天貓旗艦店、官網(wǎng)等線上銷售平臺(tái)，菲詩小鋪與同為韓妝品牌的悅詩風(fēng)吟等也存在一定差距。以各品牌天貓旗艦店為例，菲詩小鋪粉絲數(shù)為413萬人，銷售量最高的僅有8419人付款;悅詩風(fēng)吟擁有粉絲數(shù)量883萬人，銷量最高的產(chǎn)品為5.7萬人付款;美寶蓮的粉絲數(shù)則達(dá)到了609萬人，銷量最高的產(chǎn)品有12.1萬人付款。

除此之外，此前菲詩小鋪還因雙代理制度減緩了發(fā)展速度。菲詩小鋪在中國(guó)的南方和北方分別有兩個(gè)代理商，由于代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，引發(fā)了菲詩小鋪假貨泛濫的情況，阻礙了在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，因而在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)也開始下滑。

為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)的不利局勢(shì)，2013年，LG生活健康公司結(jié)束了菲詩小鋪的雙代理制度，與代理商佛山力元成立一家名為“菲詩小鋪貿(mào)易(廣東)有限公司”的合資公司，主要負(fù)責(zé)菲詩小鋪在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的門店銷售。2014年，菲詩小鋪重啟單品牌店鋪拓展計(jì)劃，迎來了發(fā)展巔峰時(shí)期，一年時(shí)間內(nèi)開店100多家。

由于電商渠道日漸興起，海外代購(gòu)及假貨等因素對(duì)市場(chǎng)的干擾，原本就以低價(jià)吸引消費(fèi)者的菲詩小鋪再次遇到發(fā)展瓶頸。雖然大量擴(kuò)充線下店鋪，卻未能帶來如期利潤(rùn)回報(bào)。迫于無奈，2015年下半年開始，菲詩小鋪再度調(diào)整在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，減緩了開店速度并逐步清算了盈利能力較低的店鋪。

對(duì)此，資深品牌營(yíng)銷專家張兵武表示：“菲詩小鋪單品牌撤柜主要由于三方面原因造成，一是由于對(duì)品牌管控力度不夠，線上線下渠道的紊亂影響了價(jià)格體系，這也是韓妝品牌的通病;二是由于單品牌店很多都是依靠代理商運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)空間較低，致使店鋪活力不足;三是單品牌店在前期發(fā)展很快，但到一定程度后會(huì)出現(xiàn)吸客力不足的劣勢(shì)，致使店鋪銷量下滑。”

綜合店改造自救未果

北京商報(bào)記者注意到，LG生活健康公司也意識(shí)到了菲詩小鋪的發(fā)展問題，曾試圖在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)菲詩小鋪進(jìn)行挽救。2017年，LG生活健康公司計(jì)劃把菲詩小鋪改造成出售旗下大眾美妝日化綜合用品的店鋪NatureCollection。2017年初，菲詩小鋪率先在上海瑞虹天地店開設(shè)了中國(guó)首家NatureCollection店鋪，主要出售LG生活健康公司旗下數(shù)個(gè)品牌，其中以菲詩小鋪為主，并將竹鹽等品牌納入。

彼時(shí)，菲詩小鋪中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾公開表示，未來，LG生活健康公司旗下的菲詩小鋪將改變?nèi)虿呗裕瑢?duì)門店進(jìn)行調(diào)整，逐漸以品牌綜合店替換單品牌店。截至目前，NatureCollection上海瑞虹天地店也已查閱不到相關(guān)信息。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，菲詩小鋪根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃不難理解，但調(diào)整后卻并未快速付諸實(shí)際行動(dòng)，在一定程度上反映出菲詩小鋪對(duì)于中國(guó)美妝市場(chǎng)的理解還不夠透徹，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也出現(xiàn)了一定的滯后性。

“單品牌店轉(zhuǎn)型成集合店有利有弊，好處在于單品牌店管理相對(duì)容易，無論是溝通成本還是管理成本都相對(duì)較低，但是因?yàn)橹挥幸粋€(gè)品牌也使得店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能很好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。但是毋庸置疑的是，單品牌店的設(shè)置會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度更高。”張兵武如是說。

關(guān)于菲詩小鋪未來的發(fā)展，張兵武告訴北京商報(bào)記者，類似菲詩小鋪這樣的韓妝品牌在中國(guó)發(fā)展基本上都是借勢(shì)韓流文化的影響，未來若想在中國(guó)美妝市場(chǎng)分得一杯羹，應(yīng)該走出固有模式，精耕細(xì)作，對(duì)品牌發(fā)展做出長(zhǎng)期規(guī)劃。北京商報(bào)記者錢瑜白楊

關(guān)鍵詞： 店鋪 關(guān)單品