御泥坊鋪貨線下謀破線上瓶頸 “脫虛向?qū)崱鄙行钑r日

御泥坊鋪貨線下謀破線上瓶頸

號稱“電商面膜第一股”的御泥坊母公司御家匯正轉(zhuǎn)向線下。10月29日，北京商報記者在北京走訪發(fā)現(xiàn)，御家匯旗下品牌御泥坊如今已在屈臣氏和沃爾瑪?shù)瘸芯W(wǎng)點(diǎn)鋪貨。這個靠面膜起家、從誕生到上市只有短短半年的化妝品品牌，在高速增長之后，開始遭遇發(fā)展瓶頸。這種從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的發(fā)展模式，雖然可以擴(kuò)大品牌知名度、更符合體驗式消費(fèi)的大趨勢，但需要巨大的投入。同時，線下增長速度必須與線上互相配合才能形成規(guī)模效益，如果線上與線下的客流無法同步進(jìn)行，線下經(jīng)營就會成為一句空話。

加碼線下

北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前御泥坊在屈臣氏和沃爾瑪集中銷售的產(chǎn)品主要有御泥坊貼片式面膜和御泥坊涂抹式面膜等產(chǎn)品。在北京五棵松的一家屈臣氏店內(nèi)，北京商報記者注意到，御泥坊面膜在屈臣氏面膜專柜中擺放了大量產(chǎn)品。在知春路的沃爾瑪超市內(nèi)，御泥坊也在面膜專區(qū)占據(jù)了一定的位置，但產(chǎn)品仍然以御泥坊的面膜為主。

對此，北京商報記者采訪了御家匯相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方回復(fù)：“公司一直以來堅持多渠道并重發(fā)展，在深耕互聯(lián)網(wǎng)所有渠道的同時，線下渠道在公司同樣具有戰(zhàn)略性地位，公司未來也會依據(jù)市場情況逐步加大對線下渠道的投入，讓更多的消費(fèi)者觸及到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”

北京商報記者從御泥坊官網(wǎng)對比發(fā)現(xiàn)，在線下出售的面膜產(chǎn)品只是御泥坊面膜產(chǎn)品中的一部分，而并非全部。在御泥坊官網(wǎng)上出售的貼片式面膜有68種，而在線下卻只有10種左右。對此，御家匯負(fù)責(zé)人稱，線上線下目前是差異化經(jīng)營，在產(chǎn)品選擇上有所不同。

一位正在逛屈臣氏的女性消費(fèi)者告訴北京商報記者，自己經(jīng)常從屈臣氏購買面膜，一般而言，會優(yōu)先考慮購買新產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品。對于御泥坊面膜，她說，“以前從網(wǎng)上購買過，現(xiàn)在在屈臣氏就可以買到，也會嘗試去購買”。

實際上，御泥坊并不只是依靠面膜產(chǎn)品試水線下渠道。一位屈臣氏店員稱，此前曾有一段時間，屈臣氏內(nèi)還推出過御泥坊的護(hù)膚水乳、精華等產(chǎn)品，但后來不知道什么原因下架了，所以現(xiàn)在主要出售御泥坊面膜。

對此，資深品牌營銷專家張兵武表示，御泥坊從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下實際上主要是為了擴(kuò)大體量，延展品牌知名度和影響力，符合體驗式消費(fèi)的大趨勢。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，御泥坊進(jìn)軍線下是因為線上紅利消失，可以看到線上銷售增速放緩，業(yè)績增速放緩。另外，御泥坊進(jìn)軍線下風(fēng)險和機(jī)遇并存，風(fēng)險是，公司是互聯(lián)網(wǎng)渠道基因，不具有線下渠道的經(jīng)驗，線上和線下渠道如何平衡，利益如何理順，而且線下的渠道建設(shè)成本也很高，面臨短期費(fèi)用增加的壓力;機(jī)遇則是，如果擴(kuò)張順利將會開啟第二個增長期。

遭遇發(fā)展天花板

北京商報記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，這個依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立于2012年的公司，如今在線上銷售遇到了瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，御家匯業(yè)績雖然一直保持增長趨勢，但是營收同比增長幅度已有所收窄。

2015年，御家匯營業(yè)總收入7.687億元，同比增長77.89%;歸屬凈利潤5315萬元，同比增長45.36%;2016年，御家匯營業(yè)總收入達(dá)11.71億元，同比增長52.32%;歸屬凈利潤7377萬元，同比增長38.8%;2017年，御家匯營業(yè)總收入實現(xiàn)16.46億元，同比增長40.61%;歸屬凈利潤達(dá)1.585億元，同比增長114.85%。

在御家匯最新披露的今年三季度財報中，御家匯營業(yè)總收入實現(xiàn)16.06億元，同比增長51.94%;歸屬凈利潤同比上漲12.21%至1.102億元。從業(yè)績上來看，營收和歸屬凈利潤的增長幅度已經(jīng)比今年上半年的57.78%和19.05%呈現(xiàn)不同幅度的收窄。同時，歸屬凈利潤也比今年一季度的19.81%和去年年報的114.85%增幅再次縮窄。

伴隨著整體業(yè)績增長放緩，御家匯主要收入來源品牌——御泥坊在集團(tuán)中所占比例也呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。資料表明，御泥坊占整體營收比重在2014年為89%，2015年下滑至85%，2016年再度下降3%至82%，2017年首次下跌到80%以下，占整體營收比重為79%。

意識到線上渠道發(fā)展觸及天花板，御泥坊開始謀求線下布局。在上市的短短半年內(nèi)就謀求收購具有線下渠道優(yōu)勢的阿芙精油母公司北京茂思商貿(mào)有限公司(以下簡稱“北京茂思”)。對此，御家匯在回復(fù)北京商報記者采訪時稱：“北京茂思截至2018年6月末在全國范圍內(nèi)已擁有92個直營專柜及256個經(jīng)銷專柜，銷售網(wǎng)絡(luò)布局完善，收購阿芙精油，有利于公司進(jìn)一步完善線下銷售渠道。”

“脫虛向?qū)?rdquo;尚需時日

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“脫虛向?qū)?rdquo;屬于行業(yè)業(yè)態(tài)的變化，但御家匯線上線下仍處于割裂狀態(tài)，線下銷售能否與線上打通，發(fā)展思維方式、營銷方式、品牌理念都必須跟著轉(zhuǎn)變，才是變化和價值所在。

在御家匯今年發(fā)布的一季報中也將“線下渠道拓展風(fēng)險”列為重大風(fēng)險提示的第二項，御家匯在公告中稱，公司已經(jīng)開始逐步開拓線下銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)銷商。由于公司對線下渠道拓展經(jīng)驗相對不足，且線下渠道又細(xì)分為百貨、商超、化妝品專營店等多個渠道，能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理，是公司面臨的重要經(jīng)營風(fēng)險。

“若公司不能有效發(fā)展線下經(jīng)銷商并隨著其業(yè)務(wù)擴(kuò)張而提供相應(yīng)的管理支持，則可能出現(xiàn)線下渠道拓展滯后、部分經(jīng)銷商銷售業(yè)績不佳或其經(jīng)營活動有悖于公司品牌經(jīng)營宗旨等問題，這些均可能會對公司的品牌形象和未來發(fā)展造成不利影響。”御家匯在公告中坦言。

御家匯要面臨的不僅僅是渠道拓展問題。Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國面膜市場容量為180.72億元,御家匯國內(nèi)面膜市場的占有率約為5.4%，位居面膜市場占有率達(dá)到7.1%的一葉子以及市場占有率為6.8%的膜法世家之后。北京商報記者走訪時也發(fā)現(xiàn)，一位屈臣氏店員說：“御泥坊在屈臣氏內(nèi)銷量不算最好，但也不是最差，我們這里賣的最好的面膜產(chǎn)品是一些韓國進(jìn)口面膜，國產(chǎn)品牌中一葉子、森田等面膜產(chǎn)品銷量較好。”

伴隨渠道的拓展，線上線下價格差等問題也將是不可回避的問題。上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，未來如果線下產(chǎn)品價格控制不好，出現(xiàn)竄貨，會導(dǎo)致?lián)p害經(jīng)銷商的利益，對品牌傷害很大，此前，珀萊雅也出現(xiàn)過類似問題。

御家匯在接受北京商報記者獨(dú)家采訪時表示，“未來，護(hù)膚品及彩妝行業(yè)的市場規(guī)模會不斷擴(kuò)大，而中國市場潛力巨大，公司仍將堅持線上線下齊頭并進(jìn)，在維持現(xiàn)有品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)多品牌、全渠道、多品類布局，不斷尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)和突破點(diǎn)”。

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