從國外市場看“不限量”套餐的“名不副實”

近日，隨著工信部要求規(guī)范“不限量”套餐宣傳行為，我國電信企業(yè)紛紛自查規(guī)范“不限量”套餐宣傳。在“不限量”套餐的發(fā)源地，如今美國市場對“不限量”套餐的態(tài)度如何?經(jīng)歷過取消的“不限量”套餐，回歸美國市場后做了哪些有益調(diào)整?對這些問題加以解讀或許對于我國通信市場“不限量”套餐的規(guī)范能夠有所幫助。

“不限量”套餐在美國的起起伏伏

事實上，“不限量”套餐在美國市場的起起伏伏側(cè)面反應(yīng)的是移動行業(yè)近10年來的高速發(fā)展。

美國是“不限量”套餐的倡導(dǎo)地之一，其間“不限量”套餐經(jīng)歷了風(fēng)頭一時無兩，到被迫收場，最后再次回歸的起伏。早在2007年，蘋果手機在美國迅速風(fēng)靡，用戶的移動上網(wǎng)需求被大大激發(fā)，電信巨頭AT&T該年開始提供“不限量”數(shù)據(jù)套餐計劃，其用戶可無限量地使用移動數(shù)據(jù)流量。用戶的數(shù)據(jù)使用熱情自那時起被“不限量”套餐極大地激發(fā)了出來。但好景不長，僅僅一年之后，AT&T就開始頻繁遭遇斷網(wǎng)，盡管之后兩年該公司一再追加網(wǎng)絡(luò)升級預(yù)算，但仍未能緩解數(shù)據(jù)激增帶來的網(wǎng)絡(luò)壓力，用戶體驗顯著下滑，這是促使AT&T在2010年取消“不限量”數(shù)據(jù)套餐并對超限用戶進行限速的主要原因。迫于同樣原因，美國幾家運營商也先后停止發(fā)展“不限量”套餐新用戶。但是這一做法引發(fā)了用戶的強烈不滿，AT&T等電信運營商因此遭遇了前所未有的品牌危機。

但此后，全球主流電信市場經(jīng)歷了從3G向4G的網(wǎng)絡(luò)升級，網(wǎng)絡(luò)容量大幅提升，以視頻類業(yè)務(wù)為主的數(shù)據(jù)消費需求被充分激發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展，聯(lián)網(wǎng)終端種類豐富、功能強大。因此，在2017年年初，美國四大運營商先后重啟“不限量”套餐。

“不限量”是通信市場活躍的標志

從全球來看，“不限量”套餐并沒有得到普及。

在國內(nèi)，“不限量”套餐已經(jīng)是人們熟悉的一項通信服務(wù)，但美國是“不限量”套餐的肇始地，目前美國4家全國性運營商以及很多小型電信運營商都推出了“不限量”套餐。此外日本韓國等地也早有此類套餐，在移動市場競爭異常激烈的印度，“不限量”套餐也很流行。但是在近年來趨于僵化的歐洲市場，“不限量”套餐卻并不流行。根據(jù)芬蘭咨詢公司Rewheel2016年發(fā)布的報告，歐洲14個國家已經(jīng)有了“不限量”套餐，最低月費為25歐元。但在當時德國等發(fā)達電信市場，運營商仍未推出這類較為“激進”的數(shù)據(jù)套餐，甚至到了如今，“不限量”套餐在歐洲市場仍稱不上主流。

是否推出“不限量”套餐已經(jīng)成為移動市場活躍度的一項標志

研究“不限量”套餐的分布可以看出，如今。事實上，“不限量”套餐的推出也的確推動了市場的正向增長。

2017年年初，美國四大全國性運營商的“不限量”套餐集體回歸，據(jù)OpenSignal統(tǒng)計，截至今年1月，美國后付費用戶中選擇“不限量”套餐的比例達到53.4%，三年前這一比例僅為22.7%。受到恢復(fù)“不限量”套餐的影響，4家運營商用戶的數(shù)據(jù)使用量也出現(xiàn)了激增。為了滿足新增的數(shù)據(jù)需求，美國電信運營商持續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)投資，帶動了平均網(wǎng)速的提高。據(jù)OpenSignal的統(tǒng)計顯示，2017年，美國4家全國性運營商的平均網(wǎng)速都有所提高，截至去年年底，4家運營商網(wǎng)絡(luò)平均下載速率都超過了10Mbps(其中包括當LTE不可用時，使用2G和3G網(wǎng)絡(luò)的速率)。由于重新推出“不限量”業(yè)務(wù)，AT&T和Verizon的平均網(wǎng)速在2017年曾出現(xiàn)過下滑，但得益于兩大巨頭的網(wǎng)絡(luò)投資，到年底網(wǎng)絡(luò)已基本能夠滿足新增長的數(shù)據(jù)需求，平均網(wǎng)絡(luò)速率得到回升。

美國和其他地區(qū)采用“不限量”數(shù)據(jù)套餐也在拉動用戶的數(shù)據(jù)消費。根據(jù)NPD今年年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國智能手機用戶每月的平均數(shù)據(jù)消費為31.4 GB(包括WiFi和蜂窩網(wǎng)絡(luò))，比上一年增長了25%。Strategy Analytics的研究也表示，2017年第三季度移動數(shù)據(jù)流量增長達到六年新高，全球年同比增長115% ，部分原因是印度，中國和其他地區(qū)的無限數(shù)據(jù)計劃興起。印度和中國占全球流量增長的一半，Jio在印度勢頭正猛，同時中國“不限量”數(shù)據(jù)套餐的也強勁增長。Strategy Analytics服務(wù)提供商部門總監(jiān)Phil Kendall表示：“看到運營商使用“不限量”或零費率定價獲得更多成功案例推動收入和盈利能力的增長，令人鼓舞。”

“不限量”不是不限制

事實上，盡管經(jīng)過連續(xù)數(shù)年的大筆網(wǎng)絡(luò)投資，如今的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)今非昔比，但是，重啟“不限量”套餐的電信運營商仍然面臨著壓力。OpenSignal的數(shù)據(jù)顯示，自推出“不限量”服務(wù)之后，AT&T和Verizon的LTE平均下載速率出現(xiàn)了明顯下降。

2017年美國運營商月均下載速率

因此，2017年美國的最新版“不限量”套餐從推出之時就明確了超額限速條款。

如用戶的月流量超限(限額從22GB至30GB不等)，聯(lián)網(wǎng)終端在網(wǎng)絡(luò)繁忙或是擁塞區(qū)域會被限速，運營商并未明確限速指標。但在此前的宣傳中，AT&T稱將降速至3Mbps和128kbps兩檔。T-Mobile與AT&T的限速政策相似。Verizon規(guī)定在用戶的月數(shù)據(jù)使用量不足22GB時，可享受LTE網(wǎng)速，一旦超過這一限額，遇到忙時數(shù)據(jù)優(yōu)先權(quán)會降級，以避免造成網(wǎng)絡(luò)擁塞，保證其他用戶不受影響。這也就意味著，用戶當月流量超限后，發(fā)出的聯(lián)網(wǎng)需求將排在其他用戶之后。Sprint則使用了“優(yōu)化”一詞代替限速：視頻格式限定在480p;在線游戲限速2Mbps;在線音樂限速500kbps;網(wǎng)速降至2G網(wǎng)速。另外，Verizon、T-Mobile套餐內(nèi)包含10GB移動熱點4G流量，用戶超限后，移動熱點將降級到3G，Sprint則會降至2G。韓國運營商的舉措也類似。比如SK電訊此前推出的“不限量”LTE套餐規(guī)定，幾類分檔數(shù)據(jù)流量套餐(月度數(shù)據(jù)消費上限分別為8GB、12GB、16GB)的用戶如果超限，每日可獲贈2GB流量，這部分流量用完后，用戶的聯(lián)網(wǎng)速度將會顯著降低，但不需要額外付費，降速的幅度將視當時的網(wǎng)絡(luò)情況而定。

事實上，“不限量”并不是允許用戶可以不受任何限制地使用網(wǎng)絡(luò)。

AT&T重新推出的“不限量”套餐時，在其冗長的服務(wù)條款中增加了：“如果您是AT&T'不限量'數(shù)據(jù)計劃客戶，則表示您同意'不限量'意味著無論您使用多少數(shù)據(jù)都要為無線數(shù)據(jù)服務(wù)支付固定的月資費。 并且您同意，‘不限量’并不意味著您可以以隨心所欲的方式或任何被禁止的行為使用AT&T的無線數(shù)據(jù)服務(wù)，如果您以任何被禁止的方式使用'不限量'數(shù)據(jù)計劃，AT&T可以限量、 限制、暫停或終止您的數(shù)據(jù)服務(wù)或?qū)⒛袚Q到分級數(shù)據(jù)計劃。”

AT&T明確提出：“對于所有的數(shù)據(jù)使用而言，消費者在網(wǎng)絡(luò)擁塞時都會被降低數(shù)據(jù)傳輸速率。”

事實上，“不限量”套餐設(shè)置了“超量限速”，基于的是基于網(wǎng)絡(luò)的公平使用政策。

所謂公平使用政策是時下大量運營商都實施的一種網(wǎng)內(nèi)流量控制手段，以確保每名客戶能在公平和合理的環(huán)境下享用有關(guān)服務(wù)，并保障網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和安全性。

套餐設(shè)計要與時俱進

在美國，兩次推出“不限量”套餐的市場反應(yīng)可謂截然不同。

第一次推出“不限量”套餐，因為服務(wù)條款的不明確以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)未能跟上用戶對流量需求的增長，導(dǎo)致的套餐設(shè)計滯后，

美國電信運營商的用戶滿意度達到了歷史新高

而此次憑借重新推出“不限量”套餐，。J.D. Power消費者無線服務(wù)滿意度指數(shù)顯示，今年年初，美國市場，擁有“不限量”數(shù)據(jù)套餐的用戶比例已經(jīng)從一年前的23%上升至36%。值得注意的是，用戶滿意度也在隨之提高，其中，服務(wù)獲得成本滿意度超過了其他所有無線業(yè)務(wù)體驗。“不限量”用戶的服務(wù)成本滿意度比其他數(shù)據(jù)套餐用戶高出44%。“不限量”數(shù)據(jù)計劃的價格優(yōu)勢還會帶來光環(huán)效應(yīng)，提高其他用戶體驗因素的滿意度。盡管“不限量”套餐用戶更傾向于在手機上使用資源密集型功能，但他們卻比其他數(shù)據(jù)套餐用戶的整體網(wǎng)絡(luò)問題更少(前者的問題率為11%，后者為13%)。

套餐設(shè)計能夠滿足絕大多數(shù)用戶需求才是根本

究其原因，除了此次電信運營商在服務(wù)條款中對數(shù)據(jù)消耗超量限速有了明確的事前約定外，。目前，AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile US“不限量”套餐的限速閾值分別為，22G、22G、23G和50G(見下表)。按照statista的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年，美國單用戶月平均數(shù)據(jù)使用量為1.9GB，預(yù)計到2019年能達到11.2GB。即使按照2019年的預(yù)測水平，美國電信運營商目前“不限量”套餐超量限速的閾值也已達到用戶平均數(shù)據(jù)使用量的10倍。對于大多數(shù)用戶而言，想要超限并不容易。而在2015年，美國電信運營商的主流套餐設(shè)計月資費還多為1GB。對比2014年用戶的月平均數(shù)據(jù)使用量，這一套餐所包含的數(shù)據(jù)量，就顯得不那么夠用了。

后記

隨著用戶需求及時調(diào)整套餐設(shè)計，讓超量限速的閾值真正起到控制“網(wǎng)蟲”的過度消費，保障大多數(shù)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)益的作用，或許是破解用戶對“不限量”套餐不滿的最根本方式。

關(guān)鍵詞： 套餐 市場