拓展新市場乏力長城汽車命懸一線 魏建軍痛下“猛藥”

“長城汽車能挺過明年嗎?”

7月20日，長城汽車董事長魏建軍在河北保定哈弗技術(shù)中心，再次拋出近一周已成為行業(yè)焦點的問題。

對于上述問題，魏建軍并未正面回答，只是為當(dāng)天主題—“長城檸檬”“坦克WEY”“咖啡智能”三大技術(shù)品牌的亮相進行致辭。

自魏建軍于長城汽車30周年年慶之際自潑冷水，在官方視頻中表示長城汽車命懸一線起，長城汽車便切換到密集宣傳模式。

從全新自研發(fā)動機、變速箱露面，子品牌歐拉、WEY推出新車，以人力架構(gòu)重整為主題的公開信發(fā)布，到最后壓軸的三大全新技術(shù)品牌亮相，長城汽車為解除自我下發(fā)的“命懸一線”通知書，可謂使出了渾身解數(shù)。

若上述“連環(huán)拳”正是魏建軍及長城給出的答案，那自救成功了嗎?

拓展新市場乏力

據(jù)長城汽車7月8日發(fā)布的2020年6月產(chǎn)銷快報，其6月合共銷售新車82036輛，實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長，其中同比增幅達(dá)29.6%。

既然疫后銷量恢復(fù)迅速，長城汽車何危之有?

以結(jié)果導(dǎo)向看，危機正潛藏于整體向好的銷量數(shù)據(jù)中。據(jù)官方產(chǎn)銷快報，長城汽車整體銷量的增長，得益于哈弗以及長城皮卡系列的強勢。

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數(shù)據(jù)顯示，哈弗、長城皮卡系列6月銷量分別約占公司總銷量的57.3%以及32.5%，其中，哈弗品牌月銷量也實現(xiàn)了同比3.85%的增長。

反觀余下的兩個子品牌—WEY以及歐拉，6月合計銷量在公司總銷量中占比剛逾10%，而且均處于銷量下滑的態(tài)勢，前者月銷同比下滑16.31%，后者跌幅更達(dá)到29.96%。

愈發(fā)依賴可謂品牌根基的哈弗、長城皮卡，銳意開拓自主豪華以及新能源市場的WEY、歐拉卻逐步掉隊，這一現(xiàn)狀正揭示了長城汽車目前的危機—拓展新市場乏力。

長城汽車的狀況，與魏建軍日前于視頻中描述的十分相似：“每一個成功的過去，都可能把未來絆住，如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的，一定是我們。”

需要脫胎換骨的變化

“變革是我們沒有選擇的選擇，我們需要脫胎換骨的變化。”魏建軍7月20日在發(fā)布會上表示。

目前來看，長城最需要改革的，非正淪為公司銷量包袱的WEY以及歐拉莫屬。

WEY，作為肩負(fù)魏建軍姓氏的長城高端子品牌，已在自主豪華車市場探索近4年，卻陷入發(fā)展偏離預(yù)期的問題。

據(jù)WEY品牌發(fā)布時魏建軍所述，WEY價格定位在中檔SUV，產(chǎn)品定位在豪華SUV，瞄準(zhǔn)15萬―20萬元價格，將承接哈弗品牌消費升級的市場。

然而，WEY的目標(biāo)價格市場目前正不斷下壓，甚至與哈弗品牌的中高端車型成為直接競爭對手。

時代周報記者7月5日走訪廣州某WEY 4S店時了解到，目前VV6是品牌最暢銷車型，VV5次之。而這兩款車優(yōu)惠后，終端成交價大多在12萬―15萬元區(qū)間，其中，VV5全系低于15萬元，入門車型裸車價約12萬元，與哈弗中高端車型重合，例如F7系列。

值得一提的是，WEY品牌中的銷量常青款VV5，在2017年剛上市時指導(dǎo)價為15萬―16.3萬元，而3年后的今天已通過降低配置，降低為12.58萬―14.78萬元。

至于歐拉，其首當(dāng)其沖的問題在于市場熱度后繼乏力。憑借歐拉R1，其曾經(jīng)在2018―2019年間，成為國內(nèi)純電動車的銷量領(lǐng)跑者，但如今，其甚至不時掉出銷量榜單前十。

究其原因，同級市場開始展現(xiàn)豐富多樣性或是關(guān)鍵。年內(nèi)，微型純電動車市場成為多家車企眼中的香餑餑，包括五菱、新寶駿、零跑等車企都推出了各具特點的新產(chǎn)品。

反觀歐拉，雖然其于7月13日也推出了新車—歐拉白貓，但新車除外觀內(nèi)飾設(shè)計與歐拉R1有明顯差異，無論車身尺寸、續(xù)航水平、充電速度、加速性能、最高車速等方面均與后者相類似。

“無論是新能源還是高端化發(fā)展路線，對長城來講，走的都不會太輕松。”對于WEY以及歐拉的前景，7月17日，資深汽車行業(yè)分析師任萬付向記者表示，在新能源領(lǐng)域，長城需要持續(xù)不斷地加大投入才可能跟得上發(fā)展。至于WEY，目前已經(jīng)被領(lǐng)克后來居上，到了量變轉(zhuǎn)質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點。

欲以技術(shù)、制度達(dá)成顛覆

為實現(xiàn)新能源、高端化及智能化方面的破局，長城擬從技術(shù)到人事，進行一系列改革。

技術(shù)上，長城汽車7月20日推出“長城檸檬”“WEY坦克”“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，前兩者聚焦于汽車的硬件層面，余下的“咖啡智能”則關(guān)注汽車的軟件層面。

三個技術(shù)品牌分別從車輛動力類型(純?nèi)加汀⒓冸妱?、氫能?、越野能力以及智能互聯(lián)三個方面，賦予長城汽車新的可能性。其中，諸如今年年底發(fā)布首款搭載咖啡智能車型、2021年推出第一代FCEV(燃料電池電動車)等目標(biāo)，引起市場高度關(guān)注。

對于長城發(fā)布的一系列技術(shù)戰(zhàn)略，7月20日，資深汽車行業(yè)分析師賈新光對記者表示，長城進入新的發(fā)展時期，一個目標(biāo)是提升品牌(WEY)，包括最近高端產(chǎn)品的銷量，提高盈利能力;二是加快新能源、智能化步伐;三是拓展全球化戰(zhàn)略。

此外，在人事方面的改革，長城汽車將在干部使用上一切清零，不論任職時間多長，均以結(jié)果為考核，以過程為評價。同時，繼續(xù)吸收包括外國專家在內(nèi)的各方人才，組成更優(yōu)秀團隊。

究竟一系列改革能否達(dá)成魏建軍乃至長城汽車預(yù)期中的顛覆?尚待時間揭曉，但短期內(nèi)，長城汽車將面臨哈弗H6換代的大考，該車系2020年上半年銷量約占公司總銷量的31%。謀求顛覆前，順利讓品牌基石安全過渡更為關(guān)鍵。(潘卓倫 李卓玲)

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