微播易X人民智作聯(lián)合出品《中國創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2021》重磅發(fā)布！

近日，人民網(wǎng)•人民智作聯(lián)合微播易發(fā)布《中國創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告2021》。為了更好的了解、參與、研判到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中來，人民智作聯(lián)合微播易成立創(chuàng)作者生態(tài)研究專項(xiàng)課題小組，依托微播易社交數(shù)據(jù)引擎，圍繞國家宏觀政策與平臺規(guī)則，聚焦網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作生態(tài)，創(chuàng)作者群體特征、創(chuàng)作內(nèi)容特征、商業(yè)化模式與創(chuàng)作者社會責(zé)任發(fā)展趨勢，深度挖掘內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作者生態(tài)的文化內(nèi)涵和社會價(jià)值，助力創(chuàng)作者商業(yè)化與新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為好內(nèi)容、準(zhǔn)營銷找到對應(yīng)的解題之法。

縱觀過去一年，有這樣幾組數(shù)據(jù)引人矚目：B站月均活躍UP主達(dá)270萬；抖音百萬直播間主播增長598%；快手磁力聚星機(jī)構(gòu)類創(chuàng)作者同比增幅達(dá)到157.6%。在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，催生了這樣一群以內(nèi)容為生的創(chuàng)作者群體，其創(chuàng)作內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的血與肉，應(yīng)運(yùn)而生的盈利模式，也成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的重要組成部分。

創(chuàng)作者身份變遷，不僅是話語平權(quán)，也吹響了品牌內(nèi)容共創(chuàng)號角

在以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者主要為媒體、政企網(wǎng)站，信息傳播具備權(quán)威性和中心性，互聯(lián)網(wǎng)傳播和用戶閱讀以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)為主。

隨著微博、微信等碎片化、強(qiáng)互動(dòng)平臺的興起，內(nèi)容旁觀者搖身一變成為內(nèi)容生產(chǎn)者，通過創(chuàng)發(fā)個(gè)人色彩鮮明的內(nèi)容作品，聚集粉絲。雖然不具備官方權(quán)威屬性，但在碎片化傳播場域下，這些內(nèi)容擁有了自主生產(chǎn)、傳播、盈利的可能性與商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作群體2.0的代際躍遷。

媒介形式風(fēng)云變化和技術(shù)革新更迭催生了以B站、抖音、快手等為代表的長短視頻、直播平臺，顛覆了媒介分發(fā)渠道，豐富了內(nèi)容傳播形式。內(nèi)容生產(chǎn)主體話語權(quán)從PGC交由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容表達(dá)去中心化成為趨勢。隨著UGC話語表達(dá)體系的完善，創(chuàng)作者開始形成固定商業(yè)化模式，在專職內(nèi)容創(chuàng)作的路上越走越遠(yuǎn)， OGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）借勢而生。

隨著創(chuàng)作者身份更迭，內(nèi)容生產(chǎn)主體也逐漸從UGC、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）升級為CGC（消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)容的影響力歸還于消費(fèi)者自身，消費(fèi)者在決定購買商品前后，不僅會受到品牌廣告影響，也會受到社交媒體與內(nèi)容平臺上真實(shí)消費(fèi)者評價(jià)的影響，以真實(shí)和信任關(guān)系為紐帶的內(nèi)容凸顯出更強(qiáng)的引導(dǎo)性和影響力。

從PGC、UGC到OGC、CGC，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)從單一向多元轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了更加豐富、多樣、生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息，也讓更多用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，成為網(wǎng)絡(luò)文化與內(nèi)容建設(shè)的參與者、貢獻(xiàn)者和受益者。

創(chuàng)作者場域百花齊放，是品牌差異化與精細(xì)化營銷的敲門磚

結(jié)合微播易數(shù)據(jù)分析，從內(nèi)容創(chuàng)作者在各互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容發(fā)布的情況來看，許多創(chuàng)作者均增加在抖音、快手、B站等短視頻平臺內(nèi)容的均衡發(fā)布格局，逐漸形成長短視頻共存、圖文視頻并茂的內(nèi)容生態(tài)，平臺對創(chuàng)作者流量與商業(yè)化的扶持成為創(chuàng)作者多元分布的關(guān)鍵因素。

去年抖音平臺第二期“萌知計(jì)劃”正式啟動(dòng)，通過全年百億流量扶持，招募更多知識創(chuàng)作者，在科普知識、國學(xué)詩詞等泛知識領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作，為青少年人群提供有信息質(zhì)量、有安全保障的內(nèi)容源；B站舉辦國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會，推啟動(dòng)“尋光”計(jì)劃，挖掘與扶持更多國產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作者；今日頭條也在年度創(chuàng)作者大會上提出，“優(yōu)質(zhì)”和“年輕化”內(nèi)容建設(shè)成為下一階段平臺內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)，并將發(fā)布更多創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對頭條內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)量的提高。

配合平臺對創(chuàng)作者的扶持，創(chuàng)作內(nèi)容多元細(xì)分也為廣大品牌主提供了營銷新渠道與新機(jī)會。在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，從創(chuàng)作者身份、創(chuàng)作者平臺遷移、創(chuàng)作者地域分布均實(shí)現(xiàn)了話語表達(dá)的豐富發(fā)展、創(chuàng)作力量的均衡布局、本地化表達(dá)的空間突破。也呈現(xiàn)出創(chuàng)作內(nèi)容從單一向多元、從集中向分散的變化趨勢。內(nèi)容的地域性也為品牌精準(zhǔn)營銷帶來更多思考，不少有地域特點(diǎn)或本地屬性的品牌選擇與本地化高社交密度的創(chuàng)作者合作共創(chuàng)。

頭部流量解構(gòu)后，聚合與圈層成為內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)建構(gòu)重點(diǎn)

面對越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，已不單是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）一家獨(dú)大，逐漸形成不同的意見領(lǐng)袖身份組別，包括KOS（關(guān)鍵傳播者）、KOM（社交影響力媒體）、KOC（關(guān)鍵用戶）矩陣。他們分散在各大社媒平臺，輸出關(guān)于社會熱點(diǎn)或商業(yè)屬性的內(nèi)容，為受眾和品牌提供差異化的傳播價(jià)值。不同量級、不同類型的KOL具備不同的傳播影響力優(yōu)勢。頭部KOL具有強(qiáng)公眾效應(yīng)，更容易取得消費(fèi)者的信任，也具備更強(qiáng)的社會號召力和影響力；KOS擁有垂直專業(yè)知識儲備，是品牌方與消費(fèi)者對話的最佳橋梁；KOM往往具有較強(qiáng)的專業(yè)性和圈層滲透力；KOC既是消費(fèi)者同時(shí)也是創(chuàng)作者，其身份的優(yōu)勢能對消費(fèi)者決策起到關(guān)鍵作用，生產(chǎn)的內(nèi)容也更貼近大眾生活場景。

但隨著2021年直播、內(nèi)容行業(yè)對頭部流量的洗禮，迎來了行業(yè)全面震動(dòng)。曾經(jīng)馬太效應(yīng)影響下，頭部流量難分伯仲，中腰部創(chuàng)作者夾縫生存，隨著局面的變動(dòng)，中腰部內(nèi)容創(chuàng)作者迎來了喘息的機(jī)會，從微播易數(shù)據(jù)分析來看，2021腰尾部KOL互動(dòng)量增長將近13倍。腰部KOL以其成本優(yōu)勢以及生產(chǎn)效能的提高，成為各平臺投放重點(diǎn)，占比到達(dá)50%-70%。頭部流量消失后品牌營銷的何去何從也成為品牌思考的重點(diǎn)，不少品牌開始另辟蹊徑，在直播電商領(lǐng)域的品牌自播布局便是對應(yīng)的破局之道，以某服裝品牌為例，在其長效自播經(jīng)營下持續(xù)突破生意新可能，從2020年9月到次年1月下旬，完成了品牌自播月度GMV平均增長78%的銷售業(yè)績。從對中腰部創(chuàng)作者的重視，對品牌自播流量花園的打通可以看出，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，去中心化營銷成為大勢所趨。

答好“怎么創(chuàng)”解決“如何收”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)化行穩(wěn)致遠(yuǎn)

創(chuàng)作者商業(yè)化是平臺對創(chuàng)作者的留存激勵(lì)、用戶對內(nèi)容的價(jià)值需求、創(chuàng)作者自身精神回報(bào)三者相互依存、共同作用下產(chǎn)生的商業(yè)行為。原生眾創(chuàng)的內(nèi)容種草、直播商業(yè)化與IP商業(yè)化成為內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)化的三種主要類型。

持續(xù)“上頭”的種草經(jīng)濟(jì) ，成為內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)化的糧草倉

口口相傳VS廣而告之：在內(nèi)容營銷起步階段，人與人間的口碑傳播成為打造品牌口碑的重要渠道。隨著內(nèi)容創(chuàng)作者陣營的擴(kuò)大，創(chuàng)作內(nèi)容涉及不同風(fēng)格、不同品類，積累了喜好興趣迥異的粉絲，為了精準(zhǔn)影響與快速轉(zhuǎn)化，粉絲粘性和畫像成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)，創(chuàng)作者付費(fèi)種草的形式出現(xiàn)。

被動(dòng)接受VS原生眾創(chuàng)：相比以往硬性植入商家或單純以產(chǎn)品展示為主的傳統(tǒng)廣告，短視頻和直播的發(fā)展促使創(chuàng)作者選擇內(nèi)容影響力更強(qiáng)、用戶交互性更廣、營銷路徑更直接的“原生眾創(chuàng)”（內(nèi)容具備原生性，創(chuàng)作具備全民性）模式參與廣告營銷，為內(nèi)容的商業(yè)化提供多種可能性。

無的放矢VS因地制宜：隨著創(chuàng)作者內(nèi)容領(lǐng)域的細(xì)分化以及在知識反哺下消費(fèi)者需求的精細(xì)化，對不同品類、不同痛點(diǎn)產(chǎn)品有的放矢的種草成為品牌安身立命之關(guān)鍵，也成為創(chuàng)作者持續(xù)商業(yè)化的命門。

以微播易操盤的屈臣氏品牌狂歡盛典社媒內(nèi)容傳播為例，選擇與小紅書、抖音平臺的多位創(chuàng)作者合作，以好物推薦、曬單分享、明星同款等方式植入屈臣氏品牌賣點(diǎn)與產(chǎn)品信息，積攢用戶興趣濃度并引爆盛典前社交媒體上的討論熱潮。

雙向收益、百花齊放，流量傾斜讓直播電商與內(nèi)容創(chuàng)作者共敘新事

隨著電商直播的高速發(fā)展，創(chuàng)作者營銷價(jià)值逐漸凸顯。

——“從平臺類型收入占比看，電商平臺繼續(xù)把控廣告渠道頭把交椅，近五年來市場份額持續(xù)增長，2021繼續(xù)占據(jù)市場收入總量的三分之一強(qiáng)”

相比傳統(tǒng)電商以圖文呈現(xiàn)商品的單一性，直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng)的呈現(xiàn)模式能夠使創(chuàng)作者迅速完成粉絲積累，與消費(fèi)者產(chǎn)生信賴關(guān)系，在建立個(gè)人品牌效應(yīng)的同時(shí)，縮短商品商業(yè)化路徑、提升轉(zhuǎn)化率。創(chuàng)作者利用電商平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)化主要發(fā)生在電商平臺（淘寶、京東等）和內(nèi)容電商平臺（抖音、快手等），收益形式有兩種，一是以創(chuàng)作者直播內(nèi)容帶貨促進(jìn)產(chǎn)品銷售，另一種則是在直播中粉絲通過虛擬禮物、貨幣等形式對主播直播內(nèi)容進(jìn)行打賞，直播結(jié)束后打賞將以平臺固有模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際金額成為主播收益。

——“攜程董事局主席梁建章通過抖音平臺首次帶貨直播，1小時(shí)之內(nèi)就賣出了千萬套酒店套餐；國美零售總裁王俊洲攜手央視“主持男團(tuán)”直播帶貨，銷售額突破5億。”

對于社交媒體平臺來說，早已過了爭取流量堆積的超頭部創(chuàng)作者階段，多層級的創(chuàng)作者隊(duì)伍給予中腰尾部創(chuàng)作者以貨養(yǎng)人、以人帶貨的商業(yè)化機(jī)會。配合扁平化的直播帶貨平臺機(jī)制，直播創(chuàng)作者類型也更多元，更具替代性。

對于品牌與創(chuàng)作者來說，如何玩出新花樣，突破已有壁壘成一道必答題。包括品牌促銷的商家合作、自帶粉絲流量的明星、垂直領(lǐng)域的專家學(xué)者、專業(yè)帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者以及知名企業(yè)家等在內(nèi)的創(chuàng)作者紛紛入局直播，例如，淘寶在去年雙十二設(shè)立了“食客玩家”頻道，集結(jié)了包含中醫(yī)師、茶藝師、營養(yǎng)學(xué)家、國家非遺糕點(diǎn)店主在內(nèi)的眾多專業(yè)創(chuàng)作者。他們依靠專業(yè)知識，更深層次講解飲食文化與食物知識，也憑借特色的選品，可靠的意見受到消費(fèi)者好評。

——“抖音成立電商事業(yè)部，發(fā)力抖音小店；微信推出微信小程序、企業(yè)微信、微信小商店、微信群小店、微信視頻號等產(chǎn)品雙向打通…”

各內(nèi)容平臺對直播生態(tài)的布局也各有千秋，微博提供圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑的社區(qū)環(huán)境，明星、網(wǎng)紅、話題事件一攬子計(jì)劃；微信則以其公私域結(jié)合的社交屬性和龐大的用戶基礎(chǔ)通過完善微信內(nèi)渠道豐富電商生態(tài)；小紅書發(fā)力直播電商，助力創(chuàng)作者深挖女性經(jīng)濟(jì)，社區(qū)與電商的業(yè)務(wù)模式形成獨(dú)特的B2K2C模式，形成完整的閉環(huán)；抖音以FACT電商經(jīng)營策略，抖音小店渠道支持搶占流量的新陣地；快手則以信任電商的生態(tài)，以”STEPS”經(jīng)營模式矩陣和“雙百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略提升電商轉(zhuǎn)化率。

不同平臺對創(chuàng)作者直播帶貨的品牌、產(chǎn)品類型要求不一，使創(chuàng)作者風(fēng)格調(diào)性凸顯出明顯的差異。流量和內(nèi)容成為支撐創(chuàng)作者商業(yè)化的核心要素，創(chuàng)作者根據(jù)平臺適配輸出精準(zhǔn)、獨(dú)特的運(yùn)營策略，根據(jù)品牌消費(fèi)者的用戶畫像和價(jià)值需求，選擇最適合品牌、最貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，從而輸出精品內(nèi)容。

內(nèi)容看頭、人設(shè)上頭，商業(yè)創(chuàng)投成創(chuàng)作者IP分羹三把斧

IP商業(yè)化適用于已有一定影響力和內(nèi)容效應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過內(nèi)容階段性、矩陣化傳播持續(xù)打造個(gè)人影響力，形成個(gè)人品牌效應(yīng)，也可通過創(chuàng)辦公司、開設(shè)網(wǎng)店等渠道進(jìn)行IP授權(quán)、異業(yè)合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。這意味著創(chuàng)作者需打造人格化的形象，獨(dú)特的個(gè)性特征，圍繞自身流量和粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

內(nèi)容的可看性、實(shí)用性與不可替代性。以B站知識類內(nèi)容創(chuàng)作者“老師好我叫何同學(xué)”為例，何同學(xué)的視頻用通俗易懂的解說，流暢的故事主線、巧妙的鏡頭構(gòu)圖加上何同學(xué)風(fēng)格化剪輯讓沒有科技知識背景的觀眾能夠看的津津樂道，樂于傳播。

有標(biāo)記感和聯(lián)想性的人設(shè)。去年年底爆火的短視頻創(chuàng)作者“張同學(xué)”是一個(gè)來自遼寧營口普通的農(nóng)村青年，他的視頻用真實(shí)性的影像敘事鏡頭和極具帶入感和復(fù)古風(fēng)格的背景音樂，配合趕集，聚餐、修理灶臺、農(nóng)活洗衣等生活場景，為視頻增添了生活氛圍，也加強(qiáng)了屏幕前用戶的參與感，專業(yè)化、獨(dú)特性的拍攝手法與內(nèi)容表現(xiàn)也讓張同學(xué)迅速爆火。

明確的商業(yè)目標(biāo)與實(shí)操性商業(yè)潛力。以在全網(wǎng)擁有三千余萬粉絲的設(shè)計(jì)師阿爽為例，以專注為家居家裝消費(fèi)者提供專業(yè)知識普及入局短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，視頻內(nèi)容涉及不同的裝修場景，風(fēng)格；內(nèi)容回答遍布軟硬裝家裝問題，強(qiáng)大的商業(yè)化可能性被品牌所關(guān)注，憑借種草、帶貨、直播等不同形式助力品牌造聲量、帶銷量。

尾聲

隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)不斷成熟，經(jīng)過市場逐步驗(yàn)證，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會讓用戶持續(xù)跟隨。作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)持久生命力的源頭，越來越多的創(chuàng)作者也應(yīng)通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)知識傳播，傳播社會文明，助力創(chuàng)作者商業(yè)化與新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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