膠東半島零售雙雄之爭(zhēng)：家家悅從追趕到“吊打”利群股份

幾乎同時(shí)上市，經(jīng)過(guò)兩年半的發(fā)展，利群股份(601366.SH)跌去了3個(gè)利群，家家悅(603708.SH)成長(zhǎng)為2個(gè)家家悅。

2017年4月上市之初，利群股份市值100億元，總市值一度沖至200億元，此后一路下跌，目前只有可憐的46億元，不足最高市值的四分之一。

2016年底同樣在上市之初，家家悅總市值80億，短暫波折后，開(kāi)啟了主升浪，市值目前已經(jīng)漲到了150億元左右，翻了兩倍。

一個(gè)青島的霸主，一個(gè)煙臺(tái)威海的王者，幾乎相同的體量登陸資本市場(chǎng)，不到三年的時(shí)間，市值出現(xiàn)了翻天地覆的變化。

利群股份的市值，從領(lǐng)先家家悅20億到落后家家悅100億，家家悅做對(duì)了什么?或者說(shuō)，利群股份做錯(cuò)了什么?

業(yè)績(jī)：家家悅從追趕到“吊打”利群股份

膠東的零售版圖上，群雄逐鹿的戲碼不斷上演。但是無(wú)論是區(qū)域優(yōu)勢(shì)還是營(yíng)收利潤(rùn)，利群擔(dān)任大哥好多年，一直是膠東半島零售屆最靚的仔。兩者在剛上市的2017年，2017年利群股份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.95億元，家家悅?cè)陮?shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.11億元，青島小哥尚處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

這種情況在2018年實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。家家悅2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入127.3億，同比增長(zhǎng)12.4%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)4.3億，同比增長(zhǎng)38.4%。2018 年利群股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入114.14 億元，同比增長(zhǎng)8.15%;歸母凈利潤(rùn)2.02億元，同比下降48.78。家家悅迅速實(shí)現(xiàn)反超，膠東半島零售一哥易主。

2019年前三季度，家家悅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.65億元，同比增長(zhǎng)17.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.51億元，同比增長(zhǎng)16.70%。2019年前三季度，利群股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入94.0億元，同比增長(zhǎng)13.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.15億元，同比下降27.52%?；久抗墒找?.25元。

家家悅的業(yè)績(jī)開(kāi)始吊打利群，并且增速有加速的趨勢(shì)，這讓利群股份幾乎看不到再度反超的希望。

探因：路徑偏差結(jié)果迥異

坐擁山東經(jīng)濟(jì)總量最高的青島，本土零售之王輕易讓位，并且差距越來(lái)越大，讓人不勝唏噓。徐老板和王老板深耕零售領(lǐng)域數(shù)十年，對(duì)于零售業(yè)的了解不分伯仲，兩個(gè)企業(yè)交出的答卷為何有著如此巨大的差異?

上市之初，家家悅和利群股份的路徑并無(wú)太大的區(qū)別，甚至可以說(shuō)很相似。作為區(qū)域零售商，擴(kuò)張是必經(jīng)之路。兩者都是采取了立足核心區(qū)域，發(fā)力山東，一邊加大開(kāi)店規(guī)模，一邊通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)軍全國(guó)的路徑戰(zhàn)略。

只不過(guò)，同樣的路，不同的人走，走的方式有所偏差，結(jié)果還真是不一樣。在小編看來(lái)，利群股份和家家悅，并購(gòu)的互補(bǔ)性和化學(xué)反應(yīng)、生鮮領(lǐng)域的護(hù)城河建設(shè)、會(huì)員的粘性強(qiáng)弱等諸多因素的差異，導(dǎo)致了牌局出現(xiàn)驚天的逆轉(zhuǎn)，并且似乎難以扭轉(zhuǎn)。

有化學(xué)反應(yīng)和無(wú)化學(xué)反應(yīng)的并購(gòu)

家家悅做起并購(gòu)來(lái)越來(lái)越嫻熟。11月21日晚間，家家悅發(fā)布公告稱，公司擬2.1億元收購(gòu)淮北市樂(lè)新商貿(mào)有限公司75%股權(quán)。公告顯示，公司與安徽快樂(lè)真棒商貿(mào)集團(tuán)有限公司、戴文、劉永紅及淮北市樂(lè)新商貿(mào)有限公司簽署了《關(guān)于淮北市樂(lè)新商貿(mào)有限公司之投資協(xié)議書(shū)》。公司擬以自有資金投資2.1億元，通過(guò)受讓股權(quán)及增資方式收購(gòu)重組后的樂(lè)新商貿(mào)75%股權(quán)。

這是家家悅上市近三年來(lái)收購(gòu)領(lǐng)域的第四戰(zhàn)。此前，家家悅陸續(xù)通過(guò)收購(gòu)青島維克、張家口福悅祥、托管濟(jì)南華潤(rùn)門(mén)店，從山東中西部邁向全國(guó)布局;供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化布局為公司擴(kuò)張?zhí)峁┯辛χС?，并通過(guò)設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金積極布局新零售。

2019年第三季度，家家悅新開(kāi)門(mén)店13家，其中膠東地區(qū)7家，其他地區(qū)6家;各業(yè)態(tài)新開(kāi)門(mén)店情況：大賣(mài)場(chǎng)8家，綜合超市5家;報(bào)告期內(nèi)關(guān)閉門(mén)店8家。報(bào)告期末，公司門(mén)店總數(shù)763家。2019年以來(lái)，家家悅繼續(xù)加快門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局，新增門(mén)店40家，包括河北家家悅納入合并報(bào)表的11家。今年上半年的財(cái)報(bào)也顯示，就業(yè)態(tài)來(lái)看，新增門(mén)店主要為大店，其中大賣(mài)場(chǎng)18家、綜超19家、其他業(yè)態(tài)3家。分地區(qū)來(lái)看，新開(kāi)門(mén)店中，膠東地區(qū)20家，張家口地區(qū)14家，濟(jì)南地區(qū)2家，其他地區(qū)4家。維持全年計(jì)劃開(kāi)店100家的目標(biāo)。

家家悅的社區(qū)店與大型超市齊頭并進(jìn)，均衡發(fā)展，并購(gòu)目標(biāo)往往起到很好的互補(bǔ)作用，并購(gòu)后產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)比較好。比如家家悅前期在青島的布局多以社區(qū)店為主，收購(gòu)維客后，迅速填補(bǔ)了中大型超市的短板，夯實(shí)了在青島市場(chǎng)的基礎(chǔ)，對(duì)利群形成了壓迫。

利群股份對(duì)樂(lè)天的收購(gòu)，進(jìn)展則要坎坷的多。2018年8月利群股份完成對(duì)樂(lè)天購(gòu)物華東區(qū)域門(mén)店的收購(gòu)后，當(dāng)年第三、四季度陸續(xù)重新開(kāi)的業(yè)44家“利群時(shí)代”，當(dāng)年歸屬于母公司凈利潤(rùn)虧損額達(dá)2.35億元。

不過(guò)，利群股份對(duì)外表示，進(jìn)入2019年以來(lái)，通過(guò)著重加強(qiáng)對(duì)新開(kāi)“利群時(shí)代”門(mén)店的整合，不斷優(yōu)化“利群時(shí)代”品類(lèi)結(jié)構(gòu)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，“利群時(shí)代”虧損幅度已開(kāi)始逐漸收窄，并已有部分門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利。

利群本身以大型購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)為主，在電商的壓迫下，大型購(gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)艱難。此番，利群收購(gòu)樂(lè)天留下的大型門(mén)店，想要短期整合完畢，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并非易事。

生鮮護(hù)城河功力有別

在生鮮領(lǐng)域，有“南永輝，北家家悅”之說(shuō)。家家悅在生鮮領(lǐng)域的布局可以說(shuō)是非常領(lǐng)先的。二者都是國(guó)內(nèi)最早以生鮮為切入點(diǎn)提升賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，并且都是通過(guò)生鮮基地直采和中央廚房建設(shè)來(lái)提升生鮮經(jīng)營(yíng)水平的。從這一點(diǎn)來(lái)看，家家悅董事長(zhǎng)王培桓和永輝創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兄弟倆一樣，都有超前的戰(zhàn)略眼光以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

無(wú)論是新開(kāi)門(mén)店還是并購(gòu)門(mén)店，家家悅都是以自己的生鮮優(yōu)勢(shì)切入。家家悅則用生鮮商品基地直供、雜貨商品廠家直采的采購(gòu)模式，并建設(shè)自有加工廠、生鮮加工中心、中央廚房。這種直達(dá)源頭的經(jīng)營(yíng)模式，讓家家悅商品的差異性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加明顯。家家悅生鮮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在區(qū)域業(yè)內(nèi)聞名。

家家悅還對(duì)雜貨商品進(jìn)行了廠商直采，雜貨商品雷同化高、無(wú)法建立差異性，廠商直采能爭(zhēng)取到更多的資源，提升毛利水平?？煽闯觯壹覑偛扇〉氖且纯s短供應(yīng)鏈條，直達(dá)源頭;要么樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，建立高防火墻，因此建立的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿與復(fù)制。

家家悅公司持續(xù)對(duì)門(mén)店進(jìn)行改造升級(jí)，同時(shí)在后臺(tái)開(kāi)始啟動(dòng)SAP系統(tǒng)，以提升自身的數(shù)字化能力。此外繼續(xù)加快優(yōu)化物流體系和生鮮加工基地建設(shè)，煙臺(tái)、濟(jì)南、張家口等地供應(yīng)鏈項(xiàng)目預(yù)計(jì)年底投入使用。優(yōu)化供應(yīng)鏈、以基地直供以依托，是家家悅?cè)〉酶?jìng)爭(zhēng)力的核心所在。建立加工廠和加工中心，家家悅也因此擁有了核心技術(shù)，這讓其他零售商一時(shí)難以模仿，也無(wú)法通過(guò)引進(jìn)供應(yīng)商從根本上解決技術(shù)問(wèn)題。這些軟實(shí)力才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

相比而言，利群似乎缺少“社區(qū)基因”，社區(qū)門(mén)店的建設(shè)進(jìn)展緩慢，寄予厚望的“福記農(nóng)場(chǎng)”生鮮社區(qū)店沒(méi)有突破。截至報(bào)告期末，利群股份擁有86家大型零售門(mén)店、57家便利店及9家“福記農(nóng)場(chǎng)”生鮮社區(qū)店。

在生鮮領(lǐng)域，利群股份似乎難以發(fā)起對(duì)家家悅的追擊。

會(huì)員粘度有強(qiáng)有弱

有會(huì)員、有銷(xiāo)售;得會(huì)員，得天下。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，會(huì)員之爭(zhēng)將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的一項(xiàng)重要工作，現(xiàn)階段做好會(huì)員吸收與積累，可為后面的顧客溝通打好基礎(chǔ)。

在威海的縣級(jí)以上城市，紅色招牌的家家悅算得上一道風(fēng)景，幾分鐘的車(chē)程就能看到一家門(mén)店，而且每個(gè)門(mén)店都生意紅火。區(qū)域內(nèi)的密集布點(diǎn)是家家悅的一大特色，作為一家從威海起家的大型商超，實(shí)現(xiàn)了城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，形成一個(gè)個(gè)步行10分鐘商圈。在業(yè)態(tài)布局上，家家悅采用更加多元化的業(yè)態(tài)來(lái)做透市場(chǎng)，比如有大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)綜合超市、Fresh生活超市、農(nóng)村綜合超市、便利店等五大業(yè)態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)了城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，形成一個(gè)個(gè)步行10分鐘“家家悅商圈”。

如今在青島，甚至是山東的多個(gè)城市，家家悅完美的復(fù)制了威海模式。這種模式的好處，就是讓家家悅在電商的沖擊下，與顧客深度綁定，會(huì)員粘性特別強(qiáng)。

家家悅的會(huì)員總量達(dá)603萬(wàn)人，其中線上會(huì)員87.7萬(wàn)人?？煽闯?，家家悅與利群股份的線上會(huì)員都在百萬(wàn)人以下，隨著展店的速度加快和拓展區(qū)域的增多，雙方都應(yīng)把線上會(huì)員的發(fā)展作為重中之重，線上會(huì)員的增多，可利于雙方進(jìn)行更多的交流與推廣。家家悅2018年度會(huì)員銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率達(dá)到了75%，會(huì)員客單價(jià)增長(zhǎng)了5.17%，新增會(huì)員近140萬(wàn)人，這說(shuō)明家家悅在吸納會(huì)員方面做了許多工作。

利群股份年報(bào)披露，利群股份網(wǎng)上會(huì)員近百萬(wàn)人，線下會(huì)員的數(shù)量沒(méi)有公布。利群股份利用大數(shù)據(jù)，對(duì)線上線下的系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，融合各個(gè)渠道的會(huì)員，打通系統(tǒng)壁壘。但是大型超市業(yè)態(tài)的會(huì)員，粘性要弱得多，可替代性更強(qiáng)，這一點(diǎn)也是利群股份的劣勢(shì)。利群股份的估值遠(yuǎn)低于家家悅，這一方面占據(jù)了很重要的因素。

關(guān)鍵詞： 家家悅 利群股份