213億元！本土化妝品新舊勢(shì)力大比拼 珀萊雅市值超上海家化

1月16日，前上海家化董事長(zhǎng)葛文耀發(fā)布微博，稱珀萊雅的股票市值超過了上海家化，并配上了三個(gè)流淚的表情。截至收盤，珀萊雅漲6.44%，報(bào)105.58元/股，創(chuàng)歷史新高，公司總市值213億元;上海家化股價(jià)跌0.49%，股價(jià)報(bào)30.73元，總市值206億元。

實(shí)際上，自從2013年5月，葛文耀與大股東平安系內(nèi)斗失敗，被免去上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職務(wù)后，據(jù)證券時(shí)報(bào)·e公司記者粗略計(jì)算，他已經(jīng)在微博中約300次提及上海家化，內(nèi)容大部分為對(duì)內(nèi)斗失敗感到不平，或是懷念自己經(jīng)營(yíng)上海家化時(shí)期的事跡。

珀萊雅與上海家化分別代表了本土化妝品品牌新舊勢(shì)力。新銳龍頭和百年老店各自有何特點(diǎn)?證券時(shí)報(bào)·e公司記者從管理層狀態(tài)、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、銷售情況等方面進(jìn)行分析比較。

在某種意義上，有較大的可比性。對(duì)于投資者來說，全方位的比較下，更能看出哪家更“未來可期”。

第一，從基本情況來看，上海家化多品牌布局扎實(shí)，珀萊雅單品牌突圍。

據(jù)上海家化官網(wǎng)介紹，其是中國(guó)日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，發(fā)展歷史超過120年。主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹等，旗下品牌多為消費(fèi)者所耳熟能詳，具有很高的國(guó)民度。

與之相對(duì)比，珀萊雅創(chuàng)立于2006年，至今不到20年。旗下?lián)碛?ldquo;珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，但是僅“珀萊雅”知名度較高。

其二，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，上海家化背靠平安系，珀萊雅管理層絕對(duì)控股。

2011年中國(guó)平安通過國(guó)資體制改革成為上海家化大股東，之后在2015年至2017年，又通過多次增持實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股，平安系共持有股份比例約為52%。平安系對(duì)上海家化的管理擁有絕對(duì)話語權(quán)。

歐萊雅公司股權(quán)結(jié)構(gòu)則較為集中，董事長(zhǎng)侯軍呈及董事、總經(jīng)理方玉友(董事長(zhǎng)妻子方愛琴的弟弟)共計(jì)持股占比60.36%。從董事長(zhǎng)及總經(jīng)理的履歷來看，1996年董事長(zhǎng)侯軍呈便開始從事化妝品領(lǐng)域，曾就職于義烏市燎原日化有限公司，在渠道深耕多年，并在隨后快速開啟企業(yè)品牌化運(yùn)作之路。同時(shí)，公司總經(jīng)理方玉友業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，上世紀(jì)90年代在河北前后代理了丁家宜、小護(hù)士、羽西等23個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，見證了許多本土化妝品牌的成長(zhǎng)和衰落，2003年方玉友回到浙江與侯軍呈共同創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)品牌珀萊雅。

中泰證券的分析師鄧欣表示，在管理層上，珀萊雅市場(chǎng)敏銳度和年輕化營(yíng)銷做得更出色。國(guó)金證券的研報(bào)顯示，在2019年年中，珀萊雅“黑海鹽泡泡面膜”利用KOL的合作營(yíng)銷策略堪稱教科書級(jí)別，在抖音等平臺(tái)上廣泛“種草”。面膜本不是公司的強(qiáng)勢(shì)品類，“泡泡面膜”的成功成為公司品類突圍的一個(gè)重要里程碑，使其躍居成為阿里全網(wǎng)面膜月度銷售額排名第二的品牌。

其三，從最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，上海家化絕對(duì)值領(lǐng)先，珀萊雅增速亮眼。

在整體業(yè)績(jī)上，上海家化體量大，絕對(duì)值領(lǐng)先，但是珀萊雅的增速更加亮眼。2019年前三季，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.35億元，同比增長(zhǎng)5.81%;凈利潤(rùn)5.40億元，同比增長(zhǎng)19.09%。珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.8億元，同比增33.35%;凈利潤(rùn)2.4億元，同比增32.04%。在毛利率上，兩家公司不分伯仲，珀萊雅為63.52%，略高于上海家化的61.39%。

在經(jīng)營(yíng)效率上，兩家企業(yè)所屬的日化用品行業(yè)是快消品，存貨周轉(zhuǎn)情況非常重要。綜合近四年數(shù)據(jù)來看，上海家化在應(yīng)收賬款及周轉(zhuǎn)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于珀萊雅，這也是由于銷售模式所導(dǎo)致的。從財(cái)報(bào)可以看出，上海家化的百貨、商超渠道占比高，使得回款速度相對(duì)較低。具體來看，2016年時(shí)上海家化的存貨周轉(zhuǎn)率為3.24次，優(yōu)于珀萊雅的3.15次;2017年兩家企業(yè)差不多，都約為3.4次;但在2018年，上海家化的存貨周轉(zhuǎn)率下降到3.27次，而珀萊雅卻上升到了4.04次。在2019年前三季，珀萊雅的存貨周轉(zhuǎn)率2.93次，仍好于上海家化的2.4次。

從資產(chǎn)負(fù)債率來看，珀萊雅在逐年減少，而上海家化這兩年反而有所增加。截至2019年第三季度，珀萊雅的資產(chǎn)負(fù)債率為30.36%，上海家化為44.13%。且在資產(chǎn)構(gòu)成中，珀萊雅的流動(dòng)資產(chǎn)大部分都是貨幣資金，占比達(dá)到62%，非流動(dòng)資產(chǎn)中主要是固定資產(chǎn)與無形資產(chǎn)，占比達(dá)到85%，相對(duì)穩(wěn)定。與之相對(duì)比，上海家化資產(chǎn)中，易減值項(xiàng)目占比較大。在流動(dòng)資產(chǎn)中，應(yīng)收賬款占比較大，達(dá)到22%;在非流動(dòng)資產(chǎn)中商譽(yù)占了37%，比例較大。綜上可以看出，整體來看珀萊雅的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更優(yōu)。

其四，從淘寶系最新月銷售數(shù)據(jù)情況來分析，珀萊雅略高于上海家化。

據(jù)國(guó)元證券的統(tǒng)計(jì)，珀萊雅旗下主品牌珀萊雅2019年12月淘系平臺(tái)銷售額1.20億元，其中天貓旗艦店銷售額9961萬元，店鋪同比增長(zhǎng)22.35%。珀萊雅在該月并未對(duì)前期爆品“泡泡面膜”做大力促銷，而是以傳統(tǒng)面部護(hù)膚產(chǎn)品銷售為主，同時(shí)通過社媒營(yíng)銷方法論的總結(jié)與應(yīng)用，力圖打造以“insbaha粉底液”為代表的多個(gè)爆款單品。

上海家化旗下主要品牌2019年12月淘系全平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額1.18億元，其中美容護(hù)膚品牌表現(xiàn)較好，佰草集天貓旗艦店成交額約1890萬元，同比增長(zhǎng)71.33%;玉澤天貓旗艦店成交額5964萬元，同比大增690.85%，高景氣功效性護(hù)膚品類+良好營(yíng)銷節(jié)奏把控(投放知名淘寶主播李佳琦)使品牌玉澤口碑銷量雙豐收。但高夫、美加凈增速依然為負(fù)，銷售端仍然承壓。(孫亞華)

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