哪些品牌能用好生肖IP？ “庚子鼠”消費(fèi)市場(chǎng)有多大？

生肖是伴隨每個(gè)中國(guó)人的文化符號(hào)，十二生肖蘊(yùn)含動(dòng)人傳說(shuō)，為當(dāng)代設(shè)計(jì)者提供源源不斷的靈感，生肖文化也形成獨(dú)特的品牌力量，在海內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響。

農(nóng)歷鼠年，火了一批鼠生肖創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品，手機(jī)殼、手賬、生肖酒、公仔、紀(jì)念幣、鞋帽服飾，五花八門(mén)的產(chǎn)品紛紛蹭上生肖熱點(diǎn)。哪些品牌能用好生肖IP，咬開(kāi)鼠年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一片天?

“生肖郵票文創(chuàng)更能引起共鳴”

對(duì)生肖文化創(chuàng)意產(chǎn)品，人們常常首先想到郵票。

1月5日清晨，天氣寒冷，卻擋不住集郵愛(ài)好者的熱情。全國(guó)各地集郵公司門(mén)口都已排起長(zhǎng)隊(duì)，郵迷紛紛趕來(lái)購(gòu)買(mǎi)鼠年郵票和郵品。

今年中國(guó)郵政發(fā)行兩枚生肖郵票，一枚名為“子鼠開(kāi)天”，萌動(dòng)之鼠體態(tài)豐盈，耳廓圓潤(rùn)，細(xì)尾輕搖，騰空躍起，寓意新中國(guó)開(kāi)天辟地的偉大成就;另一枚名為“鼠兆豐年”，鼠爸鼠媽鼠寶寶，回頭望向左側(cè)散落的花生，神態(tài)歡喜，寓意五谷豐登、闔家歡樂(lè)。

郵票設(shè)計(jì)出自藝術(shù)大師韓美林之手，小寫(xiě)意畫(huà)法和渲染技藝的結(jié)合，讓鼠的可愛(ài)靈動(dòng)躍然紙上，家國(guó)情懷也巧妙融合其中。

“鼠年是我的本命年，我從可愛(ài)的角度切入，畫(huà)了今年的鼠年郵票。這次我畫(huà)了700多只小老鼠，這也是我畫(huà)的最小的作品了。”韓美林在微博中說(shuō)。

廈門(mén)資深郵迷鄭啟武表示，要將鼠畫(huà)得可愛(ài)，難度高，常常會(huì)讓人聯(lián)想到“老鼠過(guò)街，人人喊打”，庚子鼠票“一蹦三爬”的設(shè)計(jì)來(lái)之不易。韓美林也說(shuō)：“它的受歡迎程度可能不亞于豬年生肖郵票。”

得益于精心設(shè)計(jì)，郵迷熟悉的小版折、大版折、首日封、原地紀(jì)念封等傳統(tǒng)郵品熱度不減，花樣翻新的郵品文創(chuàng)也賺足眼球。

“自1980年發(fā)行《庚申年》特種郵票以來(lái)，中國(guó)郵政已連續(xù)40年發(fā)行生肖郵票，每年都由知名藝術(shù)家設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)藝術(shù)感與時(shí)代感，形成生肖文化中獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，用生肖郵票做文創(chuàng)，更能引起消費(fèi)者共鳴。”中國(guó)集郵總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)集郵總公司旗艦店銷(xiāo)售額在文創(chuàng)類(lèi)店鋪中排名第四，瑞鼠呈祥印章郵票紀(jì)念冊(cè)在單品銷(xiāo)售中也榜上有名。

集郵總公司去年啟動(dòng)生肖文創(chuàng)大賽，全球范圍征集鼠年創(chuàng)意設(shè)計(jì)，今年1月5日在國(guó)家博物館為獲獎(jiǎng)作品頒獎(jiǎng)。“目前正利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者偏好分析，獲獎(jiǎng)作品將擇優(yōu)進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)。”集郵總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

跨界融合的“集藏+文創(chuàng)消費(fèi)”是近年來(lái)郵政打造文創(chuàng)品牌的重點(diǎn)努力方向。生肖紀(jì)念券、生肖文化酒，生肖文化茶……與印鈔造幣總公司、茅臺(tái)集團(tuán)和中糧集團(tuán)的合作產(chǎn)品備受市場(chǎng)矚目。

談及未來(lái)，“如何將帶齒孔的生肖郵票與當(dāng)代設(shè)計(jì)、當(dāng)代審美更好融合，開(kāi)發(fā)好看又實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品，向消費(fèi)主流趨勢(shì)靠攏，是我們需要思考的問(wèn)題。”中國(guó)集郵總公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“把生肖意趣融入生活點(diǎn)滴”

不僅國(guó)人喜愛(ài)，國(guó)外民眾也相當(dāng)癡迷生肖郵票。近幾年，已有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)每年推出生肖郵票。

“生肖是中西文化交流交融的一座橋梁、一道彩虹。跟外國(guó)人講中國(guó)文化，他們常常聽(tīng)不懂、沒(méi)興趣，但是生肖動(dòng)物形象，具有天然親和力，容易引起共鳴。”新西蘭華僑設(shè)計(jì)師張向陽(yáng)說(shuō)。

2009年，張向陽(yáng)供職的廣告公司接到任務(wù)，為新西蘭郵政設(shè)計(jì)虎年生肖郵票，由她擔(dān)任主創(chuàng)，從此與生肖結(jié)下不解之緣。11年間，她已為新西蘭和南太平洋島國(guó)設(shè)計(jì)39套生肖郵票。她主創(chuàng)的2013蛇年郵票曾作為新西蘭總理訪華國(guó)禮贈(zèng)送中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，為湯加設(shè)計(jì)的2016猴年郵票可以折成立體喜轎，入選年度“最佳世界生肖郵票”。張向陽(yáng)設(shè)計(jì)的作品常出現(xiàn)在新西蘭元宵燈會(huì)，引起當(dāng)?shù)孛癖姀V泛關(guān)注。

“但我不滿足于只做幾枚郵票，春節(jié)后生肖熱就逐漸消退，要保持熱度，讓生肖意趣融入日常生活點(diǎn)滴，還需更豐富的產(chǎn)品。”回國(guó)組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦Sophia張向陽(yáng)創(chuàng)意空間，她把目光投向更大舞臺(tái)。

人脈缺乏、推廣渠道不足是困擾她的難題。“讓產(chǎn)品本身更具吸引力就是最好的推廣。”為把更多優(yōu)秀生肖設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品，張向陽(yáng)嘗試邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)書(shū)畫(huà)名家合作，但過(guò)程充滿艱辛。她輾轉(zhuǎn)要到一位老藝術(shù)家的電話號(hào)碼，通話中碰了釘子，對(duì)方對(duì)合作不感興趣，微信、郵箱都不用，也無(wú)法展示作品，只好說(shuō)服對(duì)方留下地址把作品寄過(guò)去。“最終對(duì)方被作品打動(dòng)了，我們并非一味迎合市場(chǎng)而放棄藝術(shù)追求。”張向陽(yáng)說(shuō)。

有精美設(shè)計(jì)助力，張向陽(yáng)工作室的產(chǎn)品逐漸受到認(rèn)可。一系列生肖衍生品，包括服飾、日用品、禮品從她的工作室走向合作企業(yè)和消費(fèi)者。

“你們做的紅包我都舍不得送人，它本身就是一件精美禮品。”有客戶這樣評(píng)價(jià)張向陽(yáng)創(chuàng)意空間的作品。一家禮品公司選中她的生肖禮包創(chuàng)意作品，下單16萬(wàn)份作為合作企業(yè)給客戶的新年禮包。

張向陽(yáng)如今有了新目標(biāo)：把生肖融入空間設(shè)計(jì)。

“紋樣單調(diào)、缺乏情感交流、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低。生肖人人有、年年有，讓飾畫(huà)、床品、擺件等軟裝融入妙趣橫生的生肖創(chuàng)意，能夠在很大程度上緩解這些問(wèn)題。”張向陽(yáng)這樣講述她的初衷。

向記者說(shuō)這番話的時(shí)候已是午夜，她剛剛完成展覽布置工作，在一家飯館坐下，吃完還要從廣州趕赴深圳，過(guò)兩天再飛往新西蘭。對(duì)于奔波的生活，張向陽(yáng)并無(wú)怨言。“生肖產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)具有無(wú)限潛力。”她要把生肖創(chuàng)意推向更廣闊天地。

“生肖文化提升產(chǎn)品穿透力”

深圳羅湖珠寶博物館的鼠年生肖設(shè)計(jì)作品特展上，名為“領(lǐng)舞”的作品吸引人們駐足觀看：既是頭部高昂望向天際的鼠，讓人聯(lián)想到鼠咬天開(kāi)的民間傳說(shuō)，又是雙手高舉、頭部后仰的冰舞女子，姿態(tài)婀娜，靈動(dòng)迷人。

“極具靈性、生命力的鼠與中國(guó)傳統(tǒng)冰上運(yùn)動(dòng)‘冰嬉’融合其中。”TTF高級(jí)珠寶品牌創(chuàng)始人吳峰華說(shuō)。

這是TTF主辦的鼠年生肖設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)作品，TTF已連續(xù)10年舉辦生肖設(shè)計(jì)大賽。

“2019年3月，國(guó)際奧林匹克博覽會(huì)組委會(huì)請(qǐng)我們?cè)O(shè)計(jì)一件融合生肖文化和冬奧的作品。看到‘領(lǐng)舞’后非常滿意，決定把它作為2019年奧博會(huì)的禮品，并藏入奧林匹克博物館。”

對(duì)中國(guó)珠寶品牌而言，獲得國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可殊為不易。尤其是對(duì)于這家18歲的公司——2002年，創(chuàng)業(yè)5年的吳峰華從沈陽(yáng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)深圳，創(chuàng)立TTF，6年后進(jìn)軍巴黎，把門(mén)店開(kāi)在世界時(shí)尚之都。

“在國(guó)外開(kāi)拓市場(chǎng)，說(shuō)到底是文化與文化的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最簡(jiǎn)單，貨賣(mài)完就走人。但叫響品牌、形成持久影響，就需要文化支撐，需要從本民族文化入手做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。只有文化才能深入人心。”吳峰華總結(jié)TTF在國(guó)際珠寶市場(chǎng)的立足之道。

如何把中國(guó)文化融入珠寶設(shè)計(jì)?選生肖有些偶然。2011年，TTF藝術(shù)中心啟用，墻上還缺一件作品。那是兔年，索性向設(shè)計(jì)師征集兔生肖設(shè)計(jì)，這成為生肖珠寶的開(kāi)端。

作為中國(guó)首家、亞洲第三家獲邀進(jìn)駐的企業(yè)，TTF于2012年在瑞士巴塞爾鐘表珠寶館做龍年生肖設(shè)計(jì)展，成效良好，還被文化部列入當(dāng)年西歐文化交流年系列活動(dòng)，迅速引發(fā)國(guó)際媒體關(guān)注。

2014年恰逢中法建交50周年，在巴黎舉辦的馬年生肖設(shè)計(jì)作品展更具影響。代表作品《樹(shù)與馬》，由兩棵樹(shù)纏繞在一起構(gòu)成金馬，寓意中法文化像樹(shù)枝一樣相生相映，法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》整版刊印出這件作品，400多家國(guó)際媒體報(bào)道、評(píng)論。

“展覽讓我感到驚喜，傳統(tǒng)和現(xiàn)代風(fēng)格的藝術(shù)作品交織，每個(gè)人都能從作品中找到自己童話故事的敘述。”法蘭西學(xué)院藝術(shù)院通訊院士高立昂給予高度評(píng)價(jià)。

“那是法國(guó)設(shè)計(jì)界第一次認(rèn)識(shí)到，中國(guó)人做現(xiàn)代設(shè)計(jì)，不比他們差!”吳峰華說(shuō)。

生肖珠寶成為T(mén)TF的名片。從那時(shí)起，著名法國(guó)女明星蘇菲·瑪索了解到TTF，并于2016年擔(dān)任品牌代言人，她佩戴TTF的翡翠飾品《玉蘭花開(kāi)》的形象曾驚艷時(shí)尚圈。

2017年TTF用法國(guó)國(guó)旗上的紅白藍(lán)三色做了一枚法蘭西雄雞胸針，“30多位法國(guó)國(guó)民議會(huì)法中友好小組議員，向中國(guó)駐法使館提出要把它作為法中友好的禮物收藏。”吳峰華說(shuō)。

法國(guó)人為什么認(rèn)可生肖珠寶?

“十二生肖不是動(dòng)物，而是文化。我們把龍的書(shū)法感、行云流水感表現(xiàn)出來(lái)，契合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念。12種動(dòng)物在東西方文化語(yǔ)境中有相同也有不同，我們需要把中國(guó)生肖文化內(nèi)涵講給西方人，有文化內(nèi)涵的生肖提升了產(chǎn)品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的穿透力，這是把中國(guó)設(shè)計(jì)推向世界的切入口。”

如今的TTF已從代工廠躋身國(guó)際高端珠寶品牌行列，總部也搬到巴黎。“國(guó)力增強(qiáng)，才有優(yōu)秀的工藝產(chǎn)品。中國(guó)品牌走向世界，需要把獨(dú)特的文化融入產(chǎn)品，前方道路漫長(zhǎng)，但我們選對(duì)了方向。”吳峰華感慨道。(康 樸)

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