“北京大學(xué)出版社”：用有價值內(nèi)容 對抗時代焦慮

編者按 新媒體時代，出版類微信公眾號可謂遍地開花，在出版宣傳營銷戰(zhàn)中也占據(jù)著越來越重要的位置。在市場廝殺中，有一些公眾號吸粉能力頗強，在大學(xué)出版社排行榜、出版機構(gòu)排行榜、圖書公司排行榜中位居前列。這些微信公眾號為什么會擁有超高閱讀量？其背后有著怎樣的運營機制？又有哪些傳播推廣策略？《中國新聞出版廣電報》記者采訪了3家多次在各大微信公眾號排行榜中名列前茅的大V，了解他們是怎么做的。

吸粉利器：推送的文章兼顧理論性與趣味性，對用戶進行畫像分析。

4月2日下午，《中國新聞出版廣電報》記者來到北京大學(xué)出版社市場運營中心主任王林沖的辦公室時，他正在跟同事溝通一套書的營銷情況。北京大學(xué)出版社市場運營中心可謂“身兼數(shù)職”，既負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，也要負(fù)責(zé)媒體的對外合作，北京大學(xué)出版社微信公眾號的運營同樣也在這個部門。

連續(xù)兩年獲得“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”，大學(xué)出版機構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排名第一。北京大學(xué)出版社為何如此重視微信公眾號的運營，取得這樣好成績的秘訣是什么？在與王林沖的交談中，記者漸漸找到了答案。

用互聯(lián)網(wǎng)思維

生產(chǎn)有價值的內(nèi)容

盡管內(nèi)容傳播渠道的變化帶來營銷模式的變化，但記者在采訪中感受到，在微信公眾號運營不斷探索的過程中，北大社新媒體團隊反復(fù)強調(diào)的，依然是原創(chuàng)和有價值內(nèi)容的重要性。

“這是一個焦慮的時代，要主動為讀者解決困惑，才有可能得到讀者的持續(xù)關(guān)注。推送的文章能引發(fā)讀者什么樣的思考，解決他們什么樣的困惑，這是團隊一直在追求的事情。”王林沖的話，道出了團隊的堅持，也道出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”中的重要一環(huán)，就是服務(wù)用戶。

與大眾出版社相比，大學(xué)出版社的圖書學(xué)術(shù)性更強?？紤]到微信這樣的新媒體傳播方式，就要求微信公眾號的文章既要有理論性、嚴(yán)肅性，也要通俗易懂。不難看出，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號正不斷探索，在其中找到平衡。

翻看“北京大學(xué)出版社”微信公眾號，頭條幾乎都是原創(chuàng)文章。日前推送的一篇《美，你真的懂嗎？》成為兼具思想性與趣味性的代表。文章以北大社出版的黑格爾的《美學(xué)》為藍(lán)本，用淺顯易懂的提問開頭，列舉了柏拉圖、休謨、朱光潛等大家對于美的理解，隨后引出黑格爾的美學(xué)思想，并用大量精美的圖片進行展示。文章雖然篇幅不短，其中不乏專業(yè)的概念和表述，但讀下來并不覺得艱深晦澀，反而在美的享受中收獲了不少美學(xué)知識。

以用戶畫像

拓展運營思路

當(dāng)微信公眾號的訂閱用戶數(shù)達到一定量級，就需要去了解平臺背后的用戶是誰、他在想什么。在這樣思路的指導(dǎo)下，北大社新媒體團隊做的用戶畫像分析精細(xì)到可以看出“北京大學(xué)出版社”微信公眾號的訂閱用戶到底是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感興趣，還是對文學(xué)、時尚感興趣。

除此之外，這個畫像還包括其他幾個重要的維度：如讀者的職業(yè)、閱讀興趣是什么、希望文章在什么時間推送等。

經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號訂閱用戶的“模樣”逐漸浮出水面。用戶以年輕人為主，他們最為感興趣的是文史哲方面的內(nèi)容。在推送時間上，早晨上班路上、午休，以及晚上睡前3個時間段均是用戶集中刷微信的時間?？紤]到出版社自身的情況，以及早晨推送能讓運營團隊有更充足的時間來維護，于是便將推送時間選在早8點左右。

在分析用戶微信使用行為的同時，用戶畫像的另一個重要價值在于為出版社微信公眾號未來的運營提供思路。通過對后臺數(shù)據(jù)進行分析，有45%的用戶對深度書評感興趣，超過書摘與贈書活動。在王林沖看來，這個數(shù)據(jù)增強了出版社運營微信公眾號的信心。他表示，數(shù)據(jù)說明深度閱讀市場前景廣闊，而具有深度性、系統(tǒng)性的文章正是出版社的優(yōu)勢，這也成為我們今后的發(fā)力點所在。

打造優(yōu)質(zhì)資源

閱讀分享平臺

對于出版社來說，運營微信公眾號不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。自2014年正式投入運營以來，無論是在公眾號文章末尾附上相關(guān)圖書購買鏈接，文中關(guān)聯(lián)當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺小程序，還是微商城的上線，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號在追求文化品位的同時，同樣注重挖掘細(xì)節(jié)，實現(xiàn)閱讀與圖書銷售的轉(zhuǎn)化。

據(jù)記者了解，微信數(shù)據(jù)已經(jīng)被北大社納入平時工作考核的一部分，其中微信文章對于銷售的轉(zhuǎn)化率自然成為重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)還包括微信文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。圍繞出版社的微信公眾號應(yīng)該如何運營，如何更高效地實現(xiàn)圖書營銷和銷售，如何生產(chǎn)一篇閱讀量10萬+的爆文，如何與新媒體領(lǐng)域的大V互動合作等問題，北大社新媒體團隊的思考與探索從未停止。

比如，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號曾有篇文章在微信平臺閱讀量達數(shù)萬，在今日頭條的閱讀量當(dāng)日突破百萬，但是轉(zhuǎn)化為圖書的銷售卻只有幾本。遇到這樣的情況，就是北大社新媒體團隊集體“燒腦”的時候，大家會認(rèn)真分析原因到底在哪里，以后需要怎么改進。

談及今后發(fā)展，王林沖表示，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號已經(jīng)與一些大V形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，今后還將進一步加強合作，整合優(yōu)質(zhì)資源，讓北大社的原創(chuàng)精品內(nèi)容可以推送到其他內(nèi)容平臺，從而在第一時間傳遞給更多的讀者。

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