老鳳祥市占率敗給后起之秀 百年老店毛利率偏低 供應(yīng)商/客戶失信

3月17日，家喻戶曉的老鳳祥披露2019年業(yè)績快報，公司2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入496.29億元，較上年同期增長13.35%;利潤總額為24.93億元，較上年同期增長15.97%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.08億元，較上年增長16.89%。

然而，在亮眼業(yè)績的背后，老鳳祥不得不考慮其毛利率低于周大生、市占率低于周大福的事實。有投資者曾指出，老鳳祥因品牌定位不準，錯失了年輕消費者;某投資機構(gòu)總經(jīng)理黃劍飛也表示，毛利率偏低的原因之一，或是因為相比款式、樣式等附加價值，老鳳祥更注重性價比。

老鳳祥真的“老”了?中國網(wǎng)財經(jīng)記者致電老鳳祥時，董秘表示：“老鳳祥是符合年輕群體的。”

百年老店毛利率偏低

公開資料顯示，老鳳祥創(chuàng)始于1848年，至今已有170多年的歷史，而周大福成立于1929年，周大生成立于1999年。相比于老鳳祥，周大福和周大生都成為了后起之秀。

老鳳祥的銷售模式主要分為零售和批發(fā)，正是這樣的銷售模式，卻成為導(dǎo)致老鳳祥毛利率偏低的原因之一。根據(jù)同花順統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日，周大生的銷售毛利率為36.76%，周大福為27.6%，而老鳳祥的銷售毛利率為8.48%，與同行業(yè)相比居于末端。

此外，老鳳祥的市場占有率已不如周大福。某機構(gòu)零售行業(yè)分析師陳某在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時表示，黃金珠寶行業(yè)整體市場行業(yè)集中度不算高，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭激烈，目前排名前七的品牌占有30%的市場份額。排在第一位的是周大福，市場占比大概在8%左右，老鳳祥位居第二，市場占比大概在6%左右。

老鳳祥董秘在電話中將中國網(wǎng)財經(jīng)記者視為投資者，并介紹道，公司是以批發(fā)為主要經(jīng)營模式，占比70%-80%;零售占比較小，約為20%。批發(fā)業(yè)務(wù)比零售業(yè)務(wù)毛利率低，導(dǎo)致整體毛利率偏低。

不過，黃劍飛在接受中國網(wǎng)財經(jīng)記者采訪時提出另一種看法：“老鳳祥毛利率較低可能是由于它比較注重飾品的性價比，而非款式、樣式等附加值，所以這可能是老鳳祥毛利率較低的原因之一。”

被疑失去年輕消費群體

黃劍飛還指出：“傳統(tǒng)客戶把銷售價格和黃金本身價值的關(guān)系看得比較重。對于款式、樣式這類附加值的接受度較低，而年輕人愿意花更多的錢去認可它的附加價值，所以會愿意選擇周生生，周大福這些品牌。”

其實，對于老鳳祥存在的客戶群體問題，投資者也曾進行討論。股吧中曾有投資者指出，老鳳祥品牌營銷定位不準與渠道模式陳舊，以致于顧客集中在中老年群體，錯失了年輕消費者。

老鳳祥難道沒考慮過貼近年輕人審美嗎?老鳳祥董秘表示：“我們每年都有保障產(chǎn)品更新率。老鳳祥在東莞有兩個工廠，每年有新加工工藝、新設(shè)備，公司還持續(xù)推進開發(fā)新品，主動貼近消費市場和滿足消費者年輕化的需求，在設(shè)計方面不斷推陳出新，公司去年產(chǎn)品更新率在27%左右。同時，老鳳祥的客戶系統(tǒng)中，70%是20-40歲的消費群體，產(chǎn)品覆蓋在比較有消費能力的群體里，符合年輕化群體。”

對于渠道模式，上述分析師陳某對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，老鳳祥渠道模式還稱不上陳舊，“公司依托老鳳祥百年品牌，在婚慶市場需求中更容易討得消費者青睞。而且，老鳳祥在全國大中小城市均有布局，可以較好的覆蓋和滿足各大城市年輕人婚慶黃金飾品消費需求。”

老鳳祥是否錯失了年輕消費者這個問題，分析師陳某認為：“這要看公司產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)的群體，年輕人對飾品的消費選擇，可能受材質(zhì)的影響更多，例如選擇鉆石、彩金、其他寶石等，而不是注重品牌。此外，年輕人短期可能對黃金飾品消費熱情不高，但隨著年齡增長，中國消費者的消費習(xí)慣會更多的傾向黃金這樣同時具備保值和裝飾功能的消費。”

供應(yīng)商/客戶失信

老鳳祥受到質(zhì)疑的，不僅是其毛利率和市占率方面。中國網(wǎng)財經(jīng)記者注意到，2019年以來，僅黑貓投訴平臺上關(guān)于老鳳祥的投訴就有30條，其中涉及“霸王條款”“店大欺客”“侵犯知情權(quán)”“質(zhì)量差且不退不換”等問題。

此外，老鳳祥客戶兼供應(yīng)商重慶金葉珠寶加工銷售有限公司(簡稱：“金葉珠寶”)也引起了市場注意。據(jù)2018年年報顯示，金葉珠寶既是老鳳祥的前五大客戶之一，又是前五大供應(yīng)商之一。

然而，天眼查顯示，2019年4月，金葉珠寶被重慶市江北區(qū)人民法院列入失信被執(zhí)行人名單。2019年6月、11月及2020年1月，金葉珠寶多次被法院強制執(zhí)行。

上述事件是否影響了老鳳祥與金葉珠寶之間的合作?若不再合作，老鳳祥失去既是客戶又是供應(yīng)商的金葉珠寶是否會影響業(yè)績?若繼續(xù)合作，消費者因此對貴公司失去信任怎么辦?老鳳祥董秘對此的回答是，對金葉珠寶的失信行為還沒有核實，具體信息參考將要發(fā)布的2019年年報。

4月28日，老鳳祥將發(fā)布2019年年報，中國網(wǎng)財經(jīng)將持續(xù)保持關(guān)注。(記者 郭美岑)

關(guān)鍵詞： 老鳳祥市占率