多元化布局、凈虧損擴大 B站股價連續(xù)多日處于下跌狀態(tài)

上市兩年，B站交出第二份“年成績單”。其近日公布了2019年第四季度及全年的業(yè)績報告，公司多元化布局“破圈”初見成效，非游戲業(yè)務收入占比在第四季度首度趕超游戲業(yè)務收入占比，高投入和高曝光方式帶來了用戶增長，但虧損進一步增加。

財報顯示，公司2019年第四季度營收達20.1億元，同比增長74%，連續(xù)七個季度超市場預期;但四季度凈虧損為3.872億元，同比擴大102.9%，而2018年第一季度凈虧損僅為0.578億人民幣。全年來看，B站2019年全年營收67.78億元，同比增長64%;凈虧損13.04億元，同比擴大130.80%。

虧損拖累股價，財報發(fā)布后，B站盤后股價一度下跌超3%，加之疫情影響，B站股價連續(xù)多日處于下跌狀態(tài)。

高速成長之下，B站還將面臨何種隱憂?

B站是否還會延續(xù)吸引力

B站董事長兼CEO陳睿曾表示，B站其實是一個大型粉絲基地，但大家粉的不是網(wǎng)紅、明星，而是粉B站本身。

1990至2009年出生的中國人也被定義為“Z世代”，是B站最獨特的用戶資產(chǎn)、難以替代的底盤。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，B 站是Z世代最喜愛的APP之一，Z世代用戶占比超過80%。

過去，B站非常注重對社區(qū)氛圍的維護。在會員答題制方面，B站會員制經(jīng)歷了從邀請制、階段性開放制，到答題制的轉變，通過不斷提高會員準入門檻，增強用戶社區(qū)歸屬感和黏性，極大程度上篩除那些對二次元文化不甚了解的用戶。

東吳證券分析師張良衛(wèi)認為，相比其他視頻平臺，B站在平臺的定位、內容和社交屬性方面，具有獨一無二的地位和特征。在目前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，“用戶+文化”共建其重要護城河。

一方面依靠二次元文化起家形成壁壘，這讓B站與其他視頻平臺錯位競爭、降低了競爭的激烈度;但另一方面，上市后面臨業(yè)績壓力，需要更強的變現(xiàn)手段，自然要繼續(xù)破圈，謀求多元化發(fā)展，推動平臺向更大體量擴張，跳脫小眾調性和定位。

從行業(yè)格局來看，中國視頻平臺市場高度分散，包括以長視頻為主的垂直內容平臺，如愛奇藝、騰訊視頻等，平臺社交屬性較弱;娛樂直播平臺，如虎牙、斗魚等，社交方式主要為一對多，具有一定的社區(qū)屬性;短視頻平臺，如抖音、快手、火山等，內容長度通常短于一分鐘，內容趣味性和生活化較強，用戶通過轉發(fā)、點贊、評論等方式互動，社交屬性較強。

面對激烈的競爭環(huán)境，陳睿在財報電話會議上表示，用戶增長是B站2020年全年的工作重點，加大對沒有使用過B站、沒有聽過B站用戶的營銷力度。B站2020年的用戶增長目標是達到1.8億月活，2021年達到2.2億月活。

不過，這個目標面臨不小的挑戰(zhàn)。一位接近B站的業(yè)內人士告訴中國新聞周刊，如今B站破圈，從原先的UGC視頻平臺，快速擴張轉向囊括IP內容、PUGC和知識付費等多元化泛娛樂平臺后，低質內容與UP主爭議頻發(fā)，大量營銷號涌入，內容生態(tài)遭破壞，強互動反饋的社區(qū)屬性被削弱，堅持原有社區(qū)調性的忠實用戶逐步流失，新舊用戶之間的沖突逐漸顯現(xiàn)，用戶體驗和用戶黏性正在慢慢下降。

在新用戶持續(xù)向B站涌入時，大UP主的制作原創(chuàng)內容的積極性與B站社區(qū)活躍度也有所減弱。財報顯示，本季度B站月活UP主投稿量為280萬，較上一季度凈減少30萬;月均互動次數(shù)達24億次，較上一季度凈減少1億次。

在用戶數(shù)據(jù)方面，B站MAU(月平均活躍用戶)一直處于高速增長狀態(tài)，而2019年第四季度MAU達1.303億，環(huán)比增長只有1.88%，增長乏力。截至2019年年底，B站有760萬付費大會員，雖然同比增長達到111%，但付費會員占整體月活的比例還很低，不到6%。而同期，愛奇藝訂閱會員為1.07億。此外，B站的付費會員平均支出在近幾個季度也一直呈現(xiàn)下降趨勢，從第四季度開始，B站不再單獨列出游戲會員的數(shù)量。

上述業(yè)內人士表示，加速破圈擴張的B站將逐漸失去社區(qū)文化調性，陷入與更大體量的視頻平臺同維度競爭的殘酷現(xiàn)實，并面臨失去忠實用戶的風險。此外，隨著年齡的增長和時代的替換，“Z世代”已不再年輕，用戶心智更加成熟，其興趣愛好極有可能轉移到其他方面，對于二次元的關注和投入有所減少，B站將不得不考慮如何滿足此類用戶需求。而對于新一代的年輕人，B站是否還會延續(xù)吸引力，現(xiàn)在還未知。

多元化布局加大虧損

成立十年，虧損一直伴隨著B站。財報顯示，第四季度B站主營業(yè)務成本達16.099億元，總費用達8.179億元，其中僅銷售費用一項高達4.132億元，同比增長127%。而B站凈虧損規(guī)模擴大的原因是經(jīng)營成本的持續(xù)走高，更多在于營銷、電商履約等開支。

國盛證券分析師夏君認為，B站相比其他UGC視頻社區(qū)更為獨特，比快手更公域，比抖音更社交，比微博更年輕。短期來看，直播爆發(fā)力強勁;長期來看，廣告變現(xiàn)規(guī)模決定B站商業(yè)化高度。

目前，B站的四大主要業(yè)務包括移動游戲、直播及增值服務、廣告、電商及其他業(yè)務。財報顯示，B站第四季度總凈營收20.078億元人民幣，其中移動游戲營收8.714億元，直播和增值服務營收5.709億元，廣告營收2.896億元，電商業(yè)務及其他業(yè)務營收2.759億元。

中國新聞周刊注意到，盡管游戲業(yè)務仍是B站的收入支柱，但所占比重在逐步下降，2019年第四季度甚至不足50%。而非游戲業(yè)務收入首次占比過半，占到總營收的57%，第四季度這一收入同比增長157%至11.4億元。直播和增值服務業(yè)務、廣告業(yè)務在總營收中的占比在迅速上升，電商及其他業(yè)務也處于穩(wěn)步增長狀態(tài)。

B站在游戲直播加大投入。2019年底，B站宣布斥資8億元獲得2020年至2022年期間《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)獨家轉播權，隨后又重金簽下原“斗魚一姐”主播馮提莫。盡管2019年B站直播業(yè)務同比營收增長180%，達到16.3億元，占總營收比重上升到24%，但還不足斗魚一個季度的收入。

陳睿在反思直播和國產(chǎn)動畫布局時機的錯過時曾表示，太多精力花在業(yè)務和產(chǎn)品細節(jié)上，導致戰(zhàn)略和思考捉襟見肘。如今，直播行業(yè)早已是一片紅海，游戲直播的頭部主播仍集中在虎牙、斗魚等平臺，B站想要趕超兩者需要大量的資金和時間。

廣告方面，B站副董事長兼首席運營官李旎在財報電話會議上表示，B站的廣告業(yè)務在第四季度保持了81%的增長，取得2.87億元廣告收入。從2020第一季度開始，B站將調整并繼續(xù)改進廣告整體戰(zhàn)略及定價和效率，以實現(xiàn)可持續(xù)增長，同時在技術方面繼續(xù)投資于改進和革新算法效率，以改善基于性能的廣告效果，并提高點擊率。

盡管如此，B站在廣告業(yè)務上的變現(xiàn)效果也不理想。事實上，從毛利率的角度來看，廣告一直是視頻網(wǎng)站最直接有效的流量變現(xiàn)來源，但“正版番劇永遠不添加貼片廣告”是陳睿曾做出的承諾，這在保證用戶觀看體驗、維護社區(qū)文化的同時，也切斷了視頻網(wǎng)站的大量硬廣收入，導致B站的廣告業(yè)務在總營收中占比一直居于第三。

增速最快的是電商，同比增長241%，第四季度電商及其他業(yè)務的收入為2.76億元。財報顯示，這是由于電商銷售產(chǎn)品增加。

但作為B站新晉業(yè)務的電商業(yè)務也并不順利，盡管B站的“會員購”平臺售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等各種產(chǎn)品，但其受眾面均相對較小，難以開拓更為廣闊的市場。

上述業(yè)內人士對中國新聞周刊表示，在游戲營收之外，B站的其他業(yè)務爆發(fā)式的增長是由于原本基數(shù)實在太小。雖然擁有阿里、騰訊兩大巨頭的投資加持，但由于社區(qū)推廣及研發(fā)投入巨大，公司銷售費用將持續(xù)對利潤產(chǎn)生壓力，公司短期依然無法扭虧。

持續(xù)虧損也從側面反映出，B站正走在“燒錢圈地”的道路上。而這樣的模式并不鮮見，前有京東、蘇寧價格戰(zhàn)，滴滴、快的、UBER的出行大戰(zhàn)，后有美團、餓了么的外賣爭斗，還有靠下沉市場快速成功的拼多多、趣頭條們。除了商業(yè)模式、應用場景的創(chuàng)新，很大程度上都離不開燒錢圈地。但隨著監(jiān)管趨緊、資本環(huán)境生變、營銷費用高企、虧損持續(xù)擴大，被拖垮的結局也日益增多，樂視、暴風擴張失利的前車之鑒仍歷歷在目。

如今國內視頻網(wǎng)站的燒錢之戰(zhàn)能否容得下新玩家，還有待時間來驗證。(孟欣)

關鍵詞： 多元化 B站股價