格力電器董事長董明珠直播帶貨100億 經(jīng)銷商慌了要減持？

董明珠剛在618直播帶貨超百億，馬上就有經(jīng)銷商們公告要減持股票?6月22日，格力電器的股價早盤一度下跌逾3%，截至收盤報57.26元/股，跌2.69%。

經(jīng)銷商大舉減持

6月19日晚間，格力電器公告，持股8.91%(5.36億股)的股東河北京海擔保計劃減持所持公司股份合計不超過4288.18萬股，占格力電器總股本的0.71%。公告稱，本次擬減持的原因為股東自身資金需求。

資料顯示，京海擔保成立于2006年8月，由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。2007年通過受讓入股格力電器后，始終以9%左右的持股比例位居格力電器第二大股東，為格力的重要股東。而目前格力電器現(xiàn)任董事會中，6名非獨立董事分別來自格力集團提名的董明珠、黃輝、望靖東和張偉，以及第二大股東京海擔保提名的2名董事，為經(jīng)銷商代表張軍督、郭書戰(zhàn)。

對此有市場觀點認為，格力電器董事長董明珠近期開網(wǎng)店，直播帶貨等努力引起外界對經(jīng)銷商聯(lián)盟利益受損的猜測。

不過也有分析表示，京海擔保的此次減持行為未必與格力渠道變革有關。據(jù)悉在今年6月，董明珠曾聯(lián)合線下3萬家專賣店完成了兩場大規(guī)模直播活動。董明珠也曾對媒體表示，格力電器的直播活動，更多是希望讓線下3萬家專賣店進入互聯(lián)網(wǎng)直播領域。

618帶貨100億

6月18日晚，格力電器董事長董明珠再次舉辦大型直播帶貨活動，據(jù)悉微信小程序“格力董明珠店”當天的銷售破百億，達到了102.695億元。格力的數(shù)據(jù)顯示，董明珠5場直播累計銷售額已超過178億元。不過，對手美的和海爾在京東618家電銷售榜中仍領先于格力。

數(shù)據(jù)顯示，近年來格力電器的銷售明顯放緩。2019年公司營收為2005億元，僅較上年增加0.24%，凈利潤246.97億元，較上年下降5.75%。今年一季度受疫情影響，營收和凈利潤更是分別暴降49%和72%。

銷售放緩之下，渠道變革成了董明珠口里“最重要的事”。網(wǎng)上有觀點認為格力開啟網(wǎng)絡直銷模式后，代理商正在淡出，渠道扁平化成為趨勢。但董明珠則表示直播其實是“讓經(jīng)銷商重新起步，從過去坐店、守店的傳統(tǒng)營銷方式走出來，讓經(jīng)銷商中腳步慢的加快步伐”。格力電器6·18直播銷售額突破100億元時，董明珠稱：“這個100億不僅僅是在這個現(xiàn)場，還有全國的3萬個格力專賣店同時在線下和線上一起來做這樣的直播。” 市場觀點認為，雖然后續(xù)渠道將如何發(fā)展尚需觀察，但至少格力已經(jīng)邁出“新零售”的第一步。

此前已有四次直播

除了618直播，董明珠此前已經(jīng)進行了4次直播，這4 場直播的效果也是一次優(yōu)于一次。如果將此前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計在內，2020年董明珠5場直播累計銷售額已超過178億元，此前4次直播銷售額分別為23萬元、3.1億元、7.03億元、65.4億元。

第一次直播在4月24日，董明珠通過抖音平臺進行，主要內容為跟隨董明珠參觀格力總部展廳，以及了解格力旗下各項產(chǎn)品。當晚累計觀看431萬，但直播間流暢度影響，商品總銷售額僅為22.53萬元，另收獲約34萬元打賞。

5月10日，董明珠在快手進行，攜手快手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，當天最高同時在線人數(shù)超過100萬，累計觀看人數(shù)超過1600萬，最終成交額突破3.1億元。隨后在5月15日，董明珠在京東與ZEALER創(chuàng)始人王自如搭檔。據(jù)披露這場直播吸引平臺觀看量為745.12萬，銷售額在開播2分鐘后破億、總銷售額超過7億元。

家電行業(yè)分析師劉步塵分析也表示，格力的傳統(tǒng)銷售體系正在逐步蛻變成格力發(fā)力新零售的阻力因素，到了必須對傳統(tǒng)銷售體系實施壯士斷腕式大變革的時候。

6月1日，董明珠攜手全國線下3萬家門店進行直播，直播當天，格力各區(qū)域銷售公司展開線上銷售競賽，而實時銷售排名在屏幕上直接放出，線下經(jīng)銷商的積極性高漲。此次戰(zhàn)績卓越，上半場銷售額破10億元，全天銷售額超65億元，又一次刷新過去記錄。

渠道改革始終落后對手?

早在2014年，格力電商就以團隊形勢正式啟動，此后在2019年格力電器單獨成立了電子商務有限公司，積極嘗試線上線下融合發(fā)展的大趨勢。但是與美的等競爭對手相比，格力電商始終有所落后。

對此，國盛證券認為主要有以下幾個原因：一是格力線下渠道體系龐大，渠道層層分銷，終端體量龐大;二是格力線下渠道控制力強，與銷售商通過股權方式進行深度利益綁定。相比之下，美的線下渠道變革包袱更小一些。

該機構認為，目前看格力采用董明珠的店、阿里和京東組成三種電商模式，現(xiàn)在的主要思路也是自己掌握主動權而不過多依賴平臺，這種思路也與此前線下自建專賣店而不過多依賴國美蘇寧如出一轍。對格力而言，其線上線下渠道的效率差異較大，容易導致渠道價格沖突。如果格力的電商渠道要進一步擴大比例，在渠道層級的加價率不一下，如何削減線下經(jīng)銷商層級將是格力最核心的問題。從競爭對手來看，美的渠道體系將銷售公司、中間代理商轉變?yōu)檫\營職能，加大對終端門店的直接對接比例，從而降低加價率，使得整個分銷渠道效率更高。

不過由于直播效果節(jié)節(jié)攀升，格力的新零售銷售模式也頗受市場看好。除了花旗之外，國內眾多機構也紛紛關注到了其對新零售模式的積極嘗試。此前在5月25日，廣證恒生就已將格力電器的目標價上調至逾72元，并給與“強烈推薦”評級。

僅供投資者參考，不構成投資建議

(文章來源：東方財富研究中心)

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