完美日記“國貨之光”下的陰影：“裁員”傳聞不絕于耳

今年以來，完美日記已兩次傳出上市傳聞，盡管官方一再否認(rèn)，依舊難以轉(zhuǎn)移市場對這家國產(chǎn)彩妝獨(dú)角獸公司身上的關(guān)注視線。隨著低價(jià)策略的持續(xù)推行，利潤空間也被緊緊壓縮，毛利率缺乏競爭力、缺少研發(fā)能力、代工品控問題等，讓完美日記的前景蒙上一層陰影。

今年5月，完美日記被傳擬IPO，到了7月，又傳出公司正在考慮上市地點(diǎn)。官方的解釋，更加引發(fā)聯(lián)想。完美日記作為一個(gè)被資本助推而迅速發(fā)展的品牌，其業(yè)績也拜資本所賜，在一定的時(shí)限內(nèi)，資本必然尋求套現(xiàn)。

盡管在線上銷售方面，過去四年里完美日記取得了優(yōu)異的成績，公司也曾提出要成為“中國歐萊雅”的目標(biāo)。但現(xiàn)在的完美日記，無論是從研發(fā)投入、產(chǎn)品線的完整度、還是產(chǎn)品的質(zhì)量口碑來看，完美日記與歐萊雅等國際大牌的差距仍然不小。

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難以盈利，營銷拖累毛利率

完美日記成立于2016年，創(chuàng)始人黃錦峰出身自寶潔，曾是電商面膜品牌御泥坊的COO。從某種程度上可以說，完美日記與御泥坊是同一個(gè)爸爸帶出的孩子，兩個(gè)品牌的發(fā)展道路也如出一轍：都是起源于線上，借著網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)口迅速壯大，然后布局線下門店。

對于這類具有濃重互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的品牌，其知名度與業(yè)績通常與其前期營銷取得的成果呈正比。完美日記在鋪設(shè)宣傳渠道方面可謂不遺余力，如在女生扎堆的“拔草類”APP小紅書上，能搜到27萬篇相關(guān)筆記。通過與平臺上部分美妝博主的合作推廣，品質(zhì)尚可、價(jià)格親民的完美日記迎來了自己的第一波流量。

這僅僅只是個(gè)開始，最能夠體現(xiàn)完美日記營銷手腕之嫻熟的，當(dāng)屬其聯(lián)名系列。但與那些偶爾跨個(gè)界聯(lián)個(gè)名的品牌不同，完美日記幾乎將聯(lián)名搞成了常態(tài)化操作。

2019年初開始，每隔三個(gè)月，完美日記都會與各大IP攜手推出聯(lián)名款，與探索頻道、大都會博物館、《中國國家地理》雜志均有過合作。同時(shí)創(chuàng)始人們也深諳頭部網(wǎng)紅的強(qiáng)大號召力，以李佳琦寵物狗never為主題的眼影盤發(fā)售當(dāng)日，10萬多的庫存盡數(shù)售罄。

銷量的火爆并不意味著完美日記的盈利喜人。今年6月有媒體爆料，完美日記的毛利率行業(yè)墊底，單單是營銷費(fèi)用一項(xiàng)就吃掉了40%-50%的收入。完美日記曾提出立志要做中國的歐萊雅，但實(shí)際上，在化妝品這一領(lǐng)域里，各大國際品牌的毛利率普遍達(dá)到了70%左右。歐萊雅2019年的年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用占比僅20.3%。

完美日記對于流量的經(jīng)營手法，的確值得各大公司借鑒。無論是微博、小紅書上的美妝博主們，還是B站上的美妝up主們，甚至是微信里100多個(gè)真人“小完子”，完美日記對于這些流量的經(jīng)營可謂十分成功。但由于主打“性價(jià)比”，完美日記全線產(chǎn)品均價(jià)僅60元左右。

利潤空間的狹窄，營銷費(fèi)用的高企，勢必會影響到完美日記的業(yè)績。據(jù)36氪的報(bào)道，完美日記的投資人表示，完美日記2019年并未實(shí)現(xiàn)盈利。自去年6月份起，完美日記便開始布局線下門店，目前已在全國47個(gè)城市開設(shè)了超過100家門店，但線下門店是否能夠改善公司的盈利狀況，仍舊有待觀察。

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線上乏力，“裁員”傳聞不絕于耳

中國網(wǎng)前一段時(shí)間報(bào)道稱，完美日記自今年4月底以來頻繁裁員，到5月中旬已經(jīng)裁掉了400多人。在知乎中與完美日記母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司相關(guān)的問題中，能看到許多自稱前員工們的吐槽。

有自稱完美日記的前員工表示，在這被裁員的400多人中，不乏被HR拖著時(shí)間不簽三方的實(shí)習(xí)生;匿名答主透露：“最初在招實(shí)習(xí)生的時(shí)候HR口口聲聲說會轉(zhuǎn)正，等到轉(zhuǎn)正談好了，卻沒有人來跟進(jìn)三方協(xié)議，等到五月份就把人裁掉。”

還有人表示：“目前還在公司里的，做了半年以上的就算是老員工了;入職當(dāng)天有80多個(gè)小伙伴，到現(xiàn)在只剩下不到五個(gè)。”在如此大力度的裁員之下，免于失業(yè)的員工們也不好過。一名前員工表示：“最近公司在瘋狂裁員，員工流動性非常高，入職時(shí)說好的福利說沒就沒了。”

在私域流量的搭建上，完美日記的“小完子”們功不可沒，這種模式也獲得了許多網(wǎng)友的好評。可實(shí)際上，有知乎答主爆料，公司內(nèi)部給“小完子”們下了奇高的KPI，每天一睜眼拿起手機(jī)就是工作的開始，就連吃飯的時(shí)候也要盯著群里的消息。若“小完子”無法完成KPI就只能拿底薪，且沒有任何福利，五險(xiǎn)一金也按照廣州最低標(biāo)準(zhǔn)(2100元)繳納。

上述信息或許能夠從側(cè)面表明，完美日記目前的資金狀況并不樂觀，甚至已經(jīng)到了要靠HR輸血放血、減少福利、提高KPI來節(jié)約資金的地步。

與此同時(shí)，一向在線上銷售中一馬當(dāng)先的完美日記，也開始陷入增長乏力的困境。根據(jù)國金證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“6.18”大促的第一輪預(yù)售，化妝品類別的銷售額大幅增長。但就是在這樣火熱的背景下，完美日記在天貓上的銷售額卻較去年下滑了38%。

漸漸落后于同行的不僅是銷售額，完美日記和花西子的成交總額(GMV)差距也在拉大，今年5月，完美日記和同為國產(chǎn)品牌的花西子GMV分別為2.02億元與2.05億元，但到了6月，兩者GMV分別為1.98億元和2.35億元。

對于重營銷、輕研發(fā)的完美日記來說，營銷是支撐其銷售業(yè)績的主要因素。而隨著平價(jià)美妝品牌這個(gè)市場越來越多玩家的入場，有限的營銷渠道日漸擁擠，營銷價(jià)格自然水漲船高。利潤空間本來就小的完美日記若想取得一線生路，自然不能故步自封。擁有自己的核心技術(shù)，提高自身的研發(fā)能力，是目前最為要緊的事情。

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研發(fā)瘸腿，目前僅8項(xiàng)外觀專利

目前，完美日記采取的是OEM/ODM的生產(chǎn)模式，公司所掌握的主要有營銷與銷售渠道以及提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但研發(fā)環(huán)節(jié)上的缺失使公司缺少抵御其他同類品牌競爭的“護(hù)城河”。

任何一家其他公司，只要擁有足夠的資金去尋求與代工廠家的合作，去鋪設(shè)自己的營銷與銷售渠道，就足以成為第二個(gè)完美日記，并在平價(jià)美妝市場上分一杯羹。

最能夠體現(xiàn)完美日記在研發(fā)方面的短板的領(lǐng)域，其實(shí)是它的護(hù)膚品產(chǎn)品線。在B站上多個(gè)美妝UP主的視頻中，均表示不推薦觀眾購買完美日記的護(hù)膚品。其中原因就在于，最能影響護(hù)膚品使用效果的因素就是其所含有的專利成分，而對于缺乏研發(fā)能力的完美日記來說，他們不可能銷售代工廠生產(chǎn)不出的東西。

完美日記曾稱自己立志成為“中國的歐萊雅”，但實(shí)際上完美日記與歐萊雅之間，可謂云泥之別。

兩家公司的研發(fā)實(shí)力相差甚遠(yuǎn)，根據(jù)2019年歐萊雅集團(tuán)年報(bào)上的數(shù)據(jù)，歐萊雅每年投在研發(fā)上的資金高達(dá)9.85億歐元。在全球的20個(gè)各有專攻的研發(fā)中心內(nèi)，有近4000名研發(fā)人員，平均每年申請接近500個(gè)專利。

而企查查上的資料顯示，完美日記的母公司廣州逸仙目前僅擁有8項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。但這并不意味著完美日記在研發(fā)上毫無進(jìn)取心。今年3月，完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地的計(jì)劃，投資7億元，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。

盡管研發(fā)中心的建設(shè)計(jì)劃已經(jīng)提上日程，但項(xiàng)目的合作方科絲美詩本身，依然是一家OEM企業(yè)。代工生產(chǎn)產(chǎn)品，意味著同一款產(chǎn)品可能出自不同的代工廠，不同的品控標(biāo)準(zhǔn)會使制造出的成品品質(zhì)參差不齊。

當(dāng)B站UP主“只一魚章Ellen”在她的測評中指出“完美日記小黑鉆口紅固定膏體的塑料過脆”、“遮瑕的蓋子會脫落，必須緊握才能拔出”等問題時(shí)，彈幕中均有觀眾表示遇到過同樣的情況。產(chǎn)品上的這些小瑕疵，反映出的不單單是品控上的疏忽，也說明完美日記與國際大牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平上尚存差距。(思維財(cái)經(jīng)出品)(《投資者網(wǎng)》侯書青)

關(guān)鍵詞： 完美日記 裁員