加了調味劑的氣泡水？ 缺乏壁壘的元氣森林能走多遠？

近日，網紅飲料元氣森林被推上風口浪尖，“偽日系”、“偽健康”、產品代工、概念營銷、夸大宣傳等關鍵詞都與其緊密聯(lián)系在一起。

“0糖0脂0卡”是讓消費者買單的最大噱頭，而“偽日系”包裝則是將消費者帶入了誤區(qū)。名為“北海道3.1無蔗糖酸奶”和“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”的產品均在外包裝上標注為“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”，這兩款產品似乎都在暗示著它們與日本有著深層次的關系。

然而，元氣森林所有產品均在國內生產，與北海道沒有半毛錢關系。有業(yè)內人士直言稱：“說難聽一點，元氣森林不就是加了調味劑的氣泡水么。”

“0糖0脂0卡”背后：

加了調味劑的氣泡水?

《證券日報》記者查閱元氣森林官網顯示，“公司簡介、燃茶、蘇打氣泡水、健美輕茶、寵肌、元気之旅、精益制造、關注我們”這8個內容簡潔呈現在一個網頁內，透著一股簡約風格。

公司簡介也僅有63個字：元気森林成立于2016年，是一家互聯(lián)網+的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。

據《證券日報》記者了解，這家成長了4年的新銳飲料公司，其迅速走紅的背后是“偽日系”、“偽健康”、“抄襲”、“打營銷擦邊球”等質疑聲不斷。

“元氣森林依托其在日本注冊的商標，從商標到包裝均是日系風，而實際產地和銷售市場都在中國。業(yè)內稱這種品牌是‘偽日系’。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《證券日報》記者如此表示。

事實上，元氣森林產品均為代工生產，產品標識顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實飲品有限公司，統(tǒng)實飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。

元氣森林的成長與其巨大的廣告投入不無關系，尤其“0糖0脂0卡”是當下年輕消費者關注的“健康話題”。

“元氣森林的市場基本上是靠燒錢造出來的，并不是因為飲料產品本身對消費者形成的粘性。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對《證券日報》記者如此表示。

而對于元氣森林打的“0糖0脂0卡”健康概念，沈萌直言：“不就是加了調味劑的氣泡水么?”

缺乏壁壘的元氣森林

能走多遠

《證券日報》記者通過天眼查數據檢索可見，元氣森林的法人是李炳前，但是，元氣森林背后的實際控制人則是唐彬森。

唐彬森是從游戲行業(yè)進入到食品飲料行業(yè)的跨界玩家。“元氣森林是一家網紅公司，但是他們把自己標榜為一家互聯(lián)網公司，因為資本不喜歡傳統(tǒng)企業(yè)，而喜歡具有互聯(lián)網基因的企業(yè)，所以唐彬森這是對資本投其所好，是按照資本的需求去打造一家企業(yè)，他知道投資人要什么，消費者要什么。”朱丹蓬表示，“但是，元氣森林利用‘偽日系’來忽悠消費者，這一點是不行的”。

自成立至今，元氣森林經歷了三輪融資，業(yè)內稱，最新一輪融資投后估值將達140億元。公開數據顯示，今年5月份，元氣森林單月銷售業(yè)績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額;今年“天貓618”活動期間，元氣森林超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名;2020年上半年銷售額超8億元。

“瑞幸咖啡都可以做起來，元氣森林也不意外。整個市場就是劣幣驅逐良幣，沒有辦法的事。”一位不愿具名的業(yè)內人士對《證券日報》記者稱，他們都是用一輪輪投資人的錢，靠炒作，靠不計成本的宣傳。

“元氣森林和瑞幸、喜茶一樣，都不能視作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)，更多是依靠新概念進行營銷、再做大估值的模式，甚至與那些靠概念包裝、輕資產運營的造車新勢力類似，這種模式短期內可能會快速火起來，但實際上內核缺乏基本面支撐。”沈萌對《證券日報》記者表示。

這樣一家網紅公司未來能走多遠?朱丹蓬表示，很多網紅類的企業(yè)都是曇花一現，能否擺脫網紅身份，跟企業(yè)的理念、戰(zhàn)略、產品、渠道、團隊、客戶息息相關，是一個體系工程。

在朱丹蓬看來，元氣森林本身沒有任何壁壘，“飲料里面有三大壁壘，技術壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。而元氣森林的技術不難，很多企業(yè)都可以做到零卡零糖零脂。而只有幾個億的體量更談不上品牌壁壘和規(guī)模壁壘”。

元氣森林用4年時間打造了飲料界的現象級品牌。之所以說是現象品牌，是因為在不缺炒作的A股市場竟有了元氣森林概念股--保齡寶14個交易日走出8個漲停板。“元氣森林爆紅的秘訣之一就是使用了赤蘚糖醇作為代糖甜味劑。在元氣森林的帶動下，眾多廠商紛紛推出添加赤蘚糖醇的飲料，受益于此，國內赤蘚糖醇行業(yè)有望迎來高速增長。”天風證券分析師在研究報告中如此表示。

不過，資本市場的炒作離不開實體企業(yè)的運作。而快消領域的產品迭代是非常快的，企業(yè)可以在短期內用融資的錢來打廣告、擴張;但是，長期來看，則需要企業(yè)不斷的研發(fā)投入，生產和強大的渠道對企業(yè)而言都是一種考驗。相比飲料界的紅牛、東鵬特飲、農夫山泉、康師傅等品牌，元氣森林在未來的競爭路上，面臨的挑戰(zhàn)依然不小。(記者 許 潔)

關鍵詞： 元氣森林