餓了么市場份額下滑 百億補(bǔ)貼“換馬甲”可否挽回頹勢？

9月25日，上海徐家匯地鐵站中的廣告牌被統(tǒng)一換成了“藍(lán)騎士”標(biāo)志性的藍(lán)色，餓了么在廣告中，用自己的名字做文章，如“落地成盒了么”“脫發(fā)了么”等白色大字，還在下面用小字補(bǔ)充道“餓了么外賣，不只送餐，還送游戲外設(shè)、防脫洗發(fā)液” 。暗示餓了么即將在生活服務(wù)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。

餓了么于2018年4月被阿里收購，成為阿里本地生活服務(wù)板塊的一分子?？此剖且粯稄?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的美事，實(shí)際上卻并未給阿里帶來立竿見影的收益。對餓了么而言，阿里或許并不是一片肥沃的土壤。自收購以來，高層人事變動(dòng)的消息不時(shí)傳出。同時(shí)，在重要業(yè)績數(shù)據(jù)不及美團(tuán)的背景下，兩家之間的競爭卻一刻也沒有停歇，頻頻曝出的“二選一”事件，讓雙方都臉上無光。

憑借在生活服務(wù)領(lǐng)域的廣泛耕耘，美團(tuán)占領(lǐng)了越來越多的支付場景。即便目前美團(tuán)與餓了么的APP中均能夠使用對方的支付渠道，但美團(tuán)的拓張也讓阿里感到芒刺在背。市占率已不及美團(tuán)一半的餓了么，能靠著百億補(bǔ)貼挽回頹勢嗎?

丟城失地，高層換血

餓了么2008年出生于上海交大，在跑通“校園單點(diǎn)模型”實(shí)現(xiàn)盈利之后，便開始向華師大擴(kuò)張。到了2018年，餓了么的實(shí)力已經(jīng)不容小覷，勢力覆蓋了600多個(gè)城市共350萬個(gè)商家。

時(shí)間回到2016年，那時(shí)百度外賣還活著，外賣市場三足鼎立激戰(zhàn)正酣，餓了么與美團(tuán)的市場份額均超30%以上，而百度則為22%，餓了么較美團(tuán)高出6個(gè)半分點(diǎn)，是當(dāng)年當(dāng)之無愧的外賣巨頭。到了2017年第二季度，餓了么與美團(tuán)兩家份額占比分別為41.7%和41%，兩家之間難分高下。就在當(dāng)年8月，餓了么收購百度外賣后，份額占比達(dá)到了54%。

54%的市占率，是餓了么的頂峰，也是衰落的開始。阿里于2018年4月收購餓了么，易觀數(shù)據(jù)顯示， 2018年第一季度，餓了么的市場份額下降到48.9%, 2019年上半年降至43.9%，此后一直未見回升。2020年第一季度，Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，餓了么(含星選)的交易份額僅余31%，而美團(tuán)的份額已經(jīng)達(dá)到67%，是餓了么的兩倍。在外賣市場已由增量轉(zhuǎn)存量的背景下，餓了么已經(jīng)落后美團(tuán)太多。

通過查看阿里財(cái)報(bào)得知，2018年的第三季度到2019年的第一季度，阿里的本地生活服務(wù)收入一直都穩(wěn)定在50億元的水平。2020年第二季度，阿里生活服務(wù)板塊收入增至71.1億元，而同期美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入?yún)s達(dá)到了145.4億元，整個(gè)阿里生活服務(wù)板塊的收入不及美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)收入的一半。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，人流就是金錢。阿里半年報(bào)顯示，截至2020年6月30日，餓了么注冊商戶數(shù)量同比增長 30%，外賣業(yè)務(wù)的新增消費(fèi)者中有45%來自支付寶APP。盡管阿里在淘寶與支付寶APP內(nèi)的顯要位置為餓了么留出了流量入口，但實(shí)際的引流效果卻不盡理想。根據(jù)QuestMobile今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，餓了么APP月活躍用戶數(shù)為7661萬，而美團(tuán)外賣則為1.4478億。

從收入的懸殊差距中，兩家平臺(tái)流量上的巨大鴻溝可見一斑。自被阿里收購以來，餓了么的陣腳就一直難以穩(wěn)住，聯(lián)合創(chuàng)始人中只?？导魏袜嚐?，高管只剩CSO潘遠(yuǎn)、VP鐘憲文。2020年9月初，CTO張雪峰也傳出了離職消息，對于離職原因其本人并未作出說明，只表示今后會(huì)更多陪伴家人。簡潔平淡的回復(fù)，背后的信息讓各大媒體琢磨不透。

張雪峰算是餓了么崛起的重要推手之一，2015年受聯(lián)合創(chuàng)始人汪淵的邀請加入公司，當(dāng)年為了迎接新任CTO的到來，時(shí)任CTO汪淵主動(dòng)讓賢。于是，張雪峰在擔(dān)任汪淵的私人技術(shù)顧問不久后，正式走馬上任。

在此之前張雪峰一直是一位技術(shù)大牛，在行業(yè)內(nèi)履歷十分豐富。在加入餓了么之前，曾擔(dān)任攜程國際事業(yè)部CTO。履職餓了么一年之后，他迅速做出了成績，將原本只有70人的團(tuán)隊(duì)打造成了1000余人的技術(shù)軍團(tuán)。也正是在這一時(shí)期，得益于底層系統(tǒng)的全面優(yōu)化，餓了么的日均訂單數(shù)從幾十萬增長到300萬的規(guī)模。

2016年底，張雪峰又從硅谷為餓了么挖來多位技術(shù)大牛并許以高位，主要致力于大數(shù)據(jù)、AI、模型算法策略、核心基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等關(guān)鍵領(lǐng)域，前文中所提到的市占率第一的盛況，可以說是張雪峰一手締造的。

但還沒等餓了么把行業(yè)第一的寶座焐熱，就在2017年被美團(tuán)反超，上半年兩家訂單額相差10個(gè)百分點(diǎn)。直到2018年被阿里收購至今，餓了么都再也沒能與美團(tuán)像從前那樣打得有來有回。乍看起來外賣賽道上倒下的競爭者們留下的份額都被美團(tuán)收入囊中，餓了么撐到了現(xiàn)在，版圖卻并未有明顯擴(kuò)張。

隨著創(chuàng)始人張旭豪的“舊部”們陸續(xù)離開，餓了么的管理層也陸續(xù)“阿里化”。把餓了么衰退的原因完全歸結(jié)于被阿里收購顯然有失公允，阿里在完成人事調(diào)整之后，必然會(huì)再向美團(tuán)發(fā)起攻勢，繼“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)火又有重燃之勢。

貼身肉搏，你死我活

激烈的兩強(qiáng)相爭，難免走向貼身肉搏。相較于通過算法手段壓榨騎手索取效率，近期在外賣平臺(tái)與商戶的合作方面也曝出了不少負(fù)面消息，將蓋在兩家的線下爭奪戰(zhàn)之上的幕布掀開了一角。

2020年8月7日，廣東汕頭的一個(gè)餓了么商家投訴稱：在入駐餓了么時(shí)向平臺(tái)交了2000元保證金，在餓了么營業(yè)的不到一個(gè)月的時(shí)間里，自家店鋪一直處于虧損狀態(tài)。因此想要轉(zhuǎn)入美團(tuán)，但當(dāng)聯(lián)系工作人員退回保證金時(shí)對方表示如果要去美團(tuán)便無法退還保證金。更令商家感到氣憤的是，此后他發(fā)現(xiàn)，自家店鋪的配送范圍被修改成了山上的墓地。

對于本次事件，工作人員回應(yīng)稱系代理員工操作失誤，目前已經(jīng)更改并取得了商家的諒解。這起投訴最根本的原因，來自平臺(tái)的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。

自今年5月，餓了么在線下與商家談合作時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)其簽署“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。協(xié)議要求商家按照協(xié)議中規(guī)定的區(qū)域和門店集中資源與餓了么開展合作，不再和其他外賣平臺(tái)開展合作。平臺(tái)也會(huì)為商家提供抽傭比例、流量支持等一系列的優(yōu)惠政策。

疫情對餐飲行業(yè)影響頗深，早在疫情剛剛出現(xiàn)時(shí)，賈國龍?jiān)Q“西貝的賬面現(xiàn)金撐不過三個(gè)月”。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2020上半年，包括百盛中國、海底撈、呷哺呷哺在內(nèi)的十幾家餐飲巨頭，營收與凈利均雙雙暴跌，其中海底撈虧損達(dá)9.65億元。作為餐飲巨頭都尚且如此，規(guī)模不及西貝、海底撈的千千萬萬中小餐企乃至個(gè)體餐館的生存狀況可想而知。

經(jīng)歷疫情，餐飲行業(yè)可以說百廢待興。外賣作為商家疫后回血的重要途徑，本應(yīng)成為行業(yè)復(fù)蘇的潤滑劑，同時(shí)上線兩家平臺(tái)將會(huì)對商家大有裨益。但在“二選一”政策之下，他們的自由選擇權(quán)被限制。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各大巨頭之間因?yàn)?ldquo;二選一”經(jīng)常發(fā)生摩擦。去年“雙11”前，市場監(jiān)管總局約談多家電商平臺(tái)時(shí)，已經(jīng)明確表示“二選一”行為違反電子商務(wù)法和反不正當(dāng)競爭法。目前，美團(tuán)、餓了么兩家，在“二選一”這件事情上互有官司，也側(cè)面反映出競爭關(guān)系的白熱化。

對于市場而言，多元化且充分的競爭才有利于市場成長，但是如果競爭的手段由比拼服務(wù)質(zhì)量演變成通過“二選一”的方式限制商家，甚至壓榨騎手來取悅顧客，這顯然不符合商業(yè)道德，也不是一個(gè)健康的市場應(yīng)有的發(fā)展軌跡。

砸補(bǔ)貼，“換馬甲”

DCCI2019年末發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場發(fā)展研究報(bào)告》顯示，67.1%的用戶習(xí)慣使用美團(tuán)點(diǎn)外賣，只有32.2%的用戶偏愛餓了么。目前國內(nèi)外賣市場，表面上看是美團(tuán)與餓了么兩家爭雄，實(shí)際上餓了么現(xiàn)有的市場份額不及美團(tuán)外賣的一半。

為了挽回頹勢，8月27日，餓了么宣布正式開始進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”，并表示這將成為一個(gè)常態(tài)化的補(bǔ)貼政策。

拼多多作為“百億補(bǔ)貼”最早的開創(chuàng)者與最大的受益者，在拼多多之后，原來越多的玩家前赴后繼，開啟了自己的百億補(bǔ)貼行動(dòng)。

3月21日，奢侈品電商平臺(tái)萬里目上線，隨即開始了百億補(bǔ)貼，蘇寧、京東等平臺(tái)也緊隨其后。甚至飛豬旅行也于9月8日宣布啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃。百億大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，已經(jīng)燒出電商賽道，蔓延到其他行業(yè)。

《投資者網(wǎng)》通過對比美團(tuán)與餓了么兩家的同一家店鋪的優(yōu)惠幅度，發(fā)現(xiàn)在餓了么APP百億補(bǔ)貼專區(qū)中有著相當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼力度，但部分菜品補(bǔ)貼后的價(jià)格與美團(tuán)相比并無明顯優(yōu)勢。

即便餓了么能夠依靠此次補(bǔ)貼搶回部分用戶份額，但在百億之后，它真的能與美團(tuán)平分秋色嗎?餓了么要想挽回頹勢，要點(diǎn)并不在外賣上。雖然餐飲外賣收入在美團(tuán)總收入的比重超過50%，但美團(tuán)能夠在生活服務(wù)領(lǐng)域做大的關(guān)鍵并不是靠外賣，而是其在整個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域的全面開花。

簡而言之，用戶在美團(tuán)上可以訂酒店、訂機(jī)票、打車，乃至可以做輕醫(yī)美。但在餓了么上，除了外賣，用戶能做的事情并不及美團(tuán)多，仿佛APP的名字限制了餓了么在生活服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)揮空間。伴隨這一次的“改名字”廣告，“藍(lán)騎士”們的工裝也被重新設(shè)計(jì)，與廣告一同發(fā)力，以讓更多用戶知曉：除了送外賣，餓了么還能做更多。但是從目前來看，餓了么的業(yè)務(wù)依舊局限于即時(shí)配送，僅靠“換馬甲”，并不能改變餓了么尚未成為一個(gè)品類齊全的生活服務(wù)平臺(tái)這一事實(shí)。

阿里收購餓了么，也是為了能夠在生活服務(wù)這一高頻支付場景中守住一片領(lǐng)土。目前看來，阿里的壁壘在電商與支付這兩個(gè)領(lǐng)域。對此，美團(tuán)針對性地推出了“美團(tuán)月付”以求替代支付寶的“花唄”，并在APP內(nèi)加入了“團(tuán)好貨”板塊，意圖依靠自身的即時(shí)配送體系侵占阿里的“自留地”。

想要在生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)姑缊F(tuán)的進(jìn)攻，餓了么和“百億補(bǔ)貼”就成為了阿里手中的一顆好棋，若能豐富餓了么旗下的業(yè)務(wù)，入侵美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域的腹地，意欲對美團(tuán)進(jìn)行反制。但時(shí)過境遷，當(dāng)消費(fèi)者們的興奮閾值被調(diào)動(dòng)得越來越高，同樣的一百億砸下去，能取得拼多多當(dāng)年的成績嗎?餓了么此時(shí)加入百億戰(zhàn)事，最終效果有待時(shí)間檢驗(yàn)。(思維財(cái)經(jīng)出品)

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