《賣(mài)豬肉脯的真美股份帶病上市:董事長(zhǎng)年薪19億?誰(shuí)給的勇氣?》一文發(fā)表后,不少讀者紛紛留言,反響熱切。其中一名讀者留言表示:我發(fā)現(xiàn)真美股份研發(fā)費(fèi)用比較高,怎么還在為別的品牌貼牌呢?
事實(shí)上,不只是研發(fā)費(fèi)用高,真美股份的營(yíng)銷費(fèi)用也明顯低于同行。而背后的實(shí)情到底如何呢?
高研發(fā)費(fèi)用背后的壓力
在招股書(shū)中,真美股份對(duì)研發(fā)的投入是一大亮點(diǎn)。2017年至2019年,公司研發(fā)費(fèi)用分別為831.19 萬(wàn) 元 、 1096.40 萬(wàn) 元 和1132.16萬(wàn)元,占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行業(yè)可比公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為 2.32%、2.42%和2.23%。
與此同時(shí),作為高新技術(shù)企業(yè)的真美股份,截至2020年3月?lián)碛醒邪l(fā)人員47名,建立了博士科研工作站,獲得21項(xiàng)發(fā)明專利,還主導(dǎo)及參與了《肉脯》、《肉制品分類》、《肉松》等28項(xiàng)國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作。
由此可以看出,真美股份對(duì)研發(fā)投入極為重視,顯著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、鹽津鋪?zhàn)?、立高?品??v觀整體休閑食品行業(yè),企業(yè)普遍研發(fā)投入較低,由于進(jìn)入門(mén)檻不高,競(jìng)爭(zhēng)激烈,同行更多是將精力放在市場(chǎng)占有率上。
而真美股份反其道而行之,或許是背后的壓力——核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),不得不大力投入,研發(fā)新品,期望通 過(guò)新品來(lái)打翻身仗。真美股份在招股書(shū)中表示,未來(lái)將加大新品開(kāi)發(fā)力度扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。目前,公司 新品類即食魚(yú)丸、即食蝦滑和即食蟹黃風(fēng)味球等,在報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)較快。
對(duì)此,一位從事食品行業(yè)營(yíng)銷策劃的人士告訴金融投資報(bào)記者:“從以往經(jīng)驗(yàn)看,一般在新品推后不久,由于 消費(fèi)者嘗新心理,該產(chǎn)品均會(huì)獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng),但此后收入便會(huì)迅速放緩。營(yíng)銷、口感、乃至包裝的顏值都會(huì)影響到顧客復(fù)購(gòu)率。”真美食品的即食魚(yú)丸、即食蝦滑和即食蟹黃風(fēng)味球能否繼續(xù)保持高收入增長(zhǎng),顧客會(huì)否長(zhǎng)期用嘴投票? 目前都是未知數(shù)。
另外,招股書(shū)稱,公司正在重點(diǎn)研發(fā)的項(xiàng)目包括果醬夾心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。
然而,由于規(guī)模限制,即使真美股份大力投向研發(fā),但仍不及行業(yè)綜合性巨頭。據(jù)了解,目前良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品 組合達(dá)1200多款,每個(gè)月都有 30-40 款新品;來(lái)伊份的產(chǎn)品組合則超過(guò)了800個(gè)。相比之下,真美股份肉制品品規(guī)為497種,與上述巨頭有較大的差距。
同時(shí),由于如今新生代消費(fèi)者“喜新厭舊”,口味變化很快,產(chǎn)品的升級(jí)迭代速度也在加快,許多休閑類食品 往往在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。
因此,如果新品沒(méi)有出現(xiàn)爆款,或爆款迭代短,真美股份巨資投入的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本怎么辦?屆時(shí)搭建的 銷售團(tuán)隊(duì)、花費(fèi)的廣告又將如何?
可以說(shuō),在休閑食品行業(yè),綜合性巨頭更容易突破天花板,通過(guò)規(guī)模效應(yīng)建立品牌價(jià)值護(hù)城河,而真美股 份僅僅深耕肉制品細(xì)分賽道,競(jìng)爭(zhēng)力不足。其花大力氣研發(fā)的新品門(mén)檻有多高?會(huì)不會(huì)很快被仿制?其中的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。
低營(yíng)銷費(fèi)用暗藏的隱憂
與高研發(fā)費(fèi)用相伴的是,真美股份的低營(yíng)銷費(fèi)用。招股書(shū)顯示,2017年至2019年,公司的銷售 費(fèi) 用 分 別 為 915.28 萬(wàn) 元 、1186.51萬(wàn)元和1194.08萬(wàn)元,占營(yíng)業(yè)收入 的比例分別為3.65%、4.57%和4.68%。同期,同行業(yè)可比公司的銷售費(fèi)用率分別為21.82%、20.58%和19.90%。
對(duì)此,真美股份稱,由于ODM模式比重高,故銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率低于同行業(yè)整體水平。然而,這也暴露了其短板——自有品牌較弱,發(fā)展緩慢,知名度與辨識(shí)度有待進(jìn)一步提升。
從銷售費(fèi)用構(gòu)成情況看,占大頭的居然是運(yùn)輸費(fèi)和職工薪酬,市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)占比最高也才11%,廣告宣傳費(fèi)更是 才?20多萬(wàn)。在產(chǎn)品沒(méi)有形成壟斷優(yōu)勢(shì)前,如此低的廣告費(fèi)用很難在多如牛毛的產(chǎn)品市場(chǎng)上?立足。
據(jù)了解,我國(guó)休閑食品消費(fèi)者多為年輕白領(lǐng),這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù),對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度 也更高。因此,適度的營(yíng)銷有利于公司自有產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)。然而,真美股份營(yíng)銷端費(fèi)用低,是否意味著公司并 不擅長(zhǎng)渠道推廣?那么,又將如何在新玩家不斷加入的大背景下發(fā)展壯大自有品牌?
另外,金融投資報(bào)記者注意到,真美股份雖然也在線上通過(guò)天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的店鋪進(jìn)行銷售,且嘗 試了直播帶貨與跨界合作的品牌推廣方式,但效果不大。
招股書(shū)顯示,報(bào)告期內(nèi)公司線下金額較低,呈逐年遞增趨勢(shì)。各銷售分別為 2.87 萬(wàn)元、21.48萬(wàn)元、46.49萬(wàn)元 和27.41萬(wàn)元,占當(dāng)期收入比重分別為0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。
比如天貓的真美食品旗艦店,總銷量最好的真美精制豬肉鋪,才1015袋,甚至一些產(chǎn)品銷售還是個(gè)位數(shù),與良品鋪?zhàn)拥裙拘纬甚r明對(duì)比。
較之搭上互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利浪潮的三只松鼠,真美食品顯然已經(jīng)失去搶占線上紅利的最好時(shí)機(jī),現(xiàn)在奮起直 追還來(lái)得及嗎?
截止發(fā)稿,真美股份一直沒(méi)有回復(fù)記者提出的上述諸多疑問(wèn)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示,休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng),在角逐中,品質(zhì)、渠道、品牌和供應(yīng)鏈等 要素成為各個(gè)企業(yè)成敗關(guān)鍵。而真美股份,又將在品牌、供應(yīng)鏈、渠道、品質(zhì)方面如何競(jìng)爭(zhēng)突圍呢?金融投資報(bào)將繼續(xù)關(guān)注!(記者 梅婧)
關(guān)鍵詞: 真美股份
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