真美股份重研發(fā)輕銷售背后有秘密 如何競爭突圍？

《賣豬肉脯的真美股份帶病上市：董事長年薪19億?誰給的勇氣?》一文發(fā)表后，不少讀者紛紛留言，反響熱切。其中一名讀者留言表示：我發(fā)現(xiàn)真美股份研發(fā)費(fèi)用比較高，怎么還在為別的品牌貼牌呢?

事實(shí)上，不只是研發(fā)費(fèi)用高，真美股份的營銷費(fèi)用也明顯低于同行。而背后的實(shí)情到底如何呢?

高研發(fā)費(fèi)用背后的壓力

在招股書中，真美股份對(duì)研發(fā)的投入是一大亮點(diǎn)。2017年至2019年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為831.19 萬 元 、 1096.40 萬 元 和1132.16萬元，占營業(yè)收入的比例分別為 3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行業(yè)可比公司的研發(fā)費(fèi)用率分別為 2.32%、2.42%和2.23%。

與此同時(shí)，作為高新技術(shù)企業(yè)的真美股份，截至2020年3月?lián)碛醒邪l(fā)人員47名，建立了博士科研工作站，獲得21項(xiàng)發(fā)明專利，還主導(dǎo)及參與了《肉脯》、《肉制品分類》、《肉松》等28項(xiàng)國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作。

由此可以看出，真美股份對(duì)研發(fā)投入極為重視，顯著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、鹽津鋪?zhàn)?、立高?品?？v觀整體休閑食品行業(yè)，企業(yè)普遍研發(fā)投入較低，由于進(jìn)入門檻不高，競爭激烈，同行更多是將精力放在市場(chǎng)占有率上。

而真美股份反其道而行之，或許是背后的壓力——核心產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，不得不大力投入，研發(fā)新品，期望通 過新品來打翻身仗。真美股份在招股書中表示，未來將加大新品開發(fā)力度扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)。目前，公司 新品類即食魚丸、即食蝦滑和即食蟹黃風(fēng)味球等，在報(bào)告期內(nèi)增長較快。

對(duì)此，一位從事食品行業(yè)營銷策劃的人士告訴金融投資報(bào)記者：“從以往經(jīng)驗(yàn)看，一般在新品推后不久，由于 消費(fèi)者嘗新心理，該產(chǎn)品均會(huì)獲得不錯(cuò)的增長，但此后收入便會(huì)迅速放緩。營銷、口感、乃至包裝的顏值都會(huì)影響到顧客復(fù)購率。”真美食品的即食魚丸、即食蝦滑和即食蟹黃風(fēng)味球能否繼續(xù)保持高收入增長，顧客會(huì)否長期用嘴投票? 目前都是未知數(shù)。

另外，招股書稱，公司正在重點(diǎn)研發(fā)的項(xiàng)目包括果醬夾心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。

然而，由于規(guī)模限制，即使真美股份大力投向研發(fā)，但仍不及行業(yè)綜合性巨頭。據(jù)了解，目前良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品 組合達(dá)1200多款，每個(gè)月都有 30-40 款新品;來伊份的產(chǎn)品組合則超過了800個(gè)。相比之下，真美股份肉制品品規(guī)為497種，與上述巨頭有較大的差距。

同時(shí)，由于如今新生代消費(fèi)者“喜新厭舊”，口味變化很快，產(chǎn)品的升級(jí)迭代速度也在加快，許多休閑類食品 往往在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。

因此，如果新品沒有出現(xiàn)爆款，或爆款迭代短，真美股份巨資投入的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本怎么辦?屆時(shí)搭建的 銷售團(tuán)隊(duì)、花費(fèi)的廣告又將如何?

可以說，在休閑食品行業(yè)，綜合性巨頭更容易突破天花板，通過規(guī)模效應(yīng)建立品牌價(jià)值護(hù)城河，而真美股 份僅僅深耕肉制品細(xì)分賽道，競爭力不足。其花大力氣研發(fā)的新品門檻有多高?會(huì)不會(huì)很快被仿制?其中的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

低營銷費(fèi)用暗藏的隱憂

與高研發(fā)費(fèi)用相伴的是，真美股份的低營銷費(fèi)用。招股書顯示，2017年至2019年，公司的銷售 費(fèi) 用 分 別 為 915.28 萬 元 、1186.51萬元和1194.08萬元，占營業(yè)收入 的比例分別為3.65%、4.57%和4.68%。同期，同行業(yè)可比公司的銷售費(fèi)用率分別為21.82%、20.58%和19.90%。

對(duì)此，真美股份稱，由于ODM模式比重高，故銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率低于同行業(yè)整體水平。然而，這也暴露了其短板——自有品牌較弱，發(fā)展緩慢，知名度與辨識(shí)度有待進(jìn)一步提升。

從銷售費(fèi)用構(gòu)成情況看，占大頭的居然是運(yùn)輸費(fèi)和職工薪酬，市場(chǎng)開拓費(fèi)占比最高也才11%，廣告宣傳費(fèi)更是 才?20多萬。在產(chǎn)品沒有形成壟斷優(yōu)勢(shì)前，如此低的廣告費(fèi)用很難在多如牛毛的產(chǎn)品市場(chǎng)上?立足。

據(jù)了解，我國休閑食品消費(fèi)者多為年輕白領(lǐng)，這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度 也更高。因此，適度的營銷有利于公司自有產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)。然而，真美股份營銷端費(fèi)用低，是否意味著公司并 不擅長渠道推廣?那么，又將如何在新玩家不斷加入的大背景下發(fā)展壯大自有品牌?

另外，金融投資報(bào)記者注意到，真美股份雖然也在線上通過天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的店鋪進(jìn)行銷售，且嘗 試了直播帶貨與跨界合作的品牌推廣方式，但效果不大。

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)公司線下金額較低，呈逐年遞增趨勢(shì)。各銷售分別為 2.87 萬元、21.48萬元、46.49萬元 和27.41萬元，占當(dāng)期收入比重分別為0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。

比如天貓的真美食品旗艦店，總銷量最好的真美精制豬肉鋪，才1015袋，甚至一些產(chǎn)品銷售還是個(gè)位數(shù)，與良品鋪?zhàn)拥裙拘纬甚r明對(duì)比。

較之搭上互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利浪潮的三只松鼠，真美食品顯然已經(jīng)失去搶占線上紅利的最好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在奮起直 追還來得及嗎?

截止發(fā)稿，真美股份一直沒有回復(fù)記者提出的上述諸多疑問。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，休閑零食的競爭已開始進(jìn)入下半場(chǎng)，在角逐中，品質(zhì)、渠道、品牌和供應(yīng)鏈等 要素成為各個(gè)企業(yè)成敗關(guān)鍵。而真美股份，又將在品牌、供應(yīng)鏈、渠道、品質(zhì)方面如何競爭突圍呢?金融投資報(bào)將繼續(xù)關(guān)注!(記者 梅婧)

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