老字號(hào)上市=上岸？難抵“后浪”沖擊

百年老字號(hào)們叩開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。11月24日晚間，北京大豪科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“大豪科技”)籌劃重大資產(chǎn)重組的消息一出，一輕旗下的紅星二鍋頭、北冰洋汽水和義利食品等資產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)曲線上市變成了熱議話題。不過(guò)在當(dāng)下，老字號(hào)要想獲取資本市場(chǎng)認(rèn)可并不是件輕松的事情。上市也并非百利而無(wú)一害，資本會(huì)扯掉老字號(hào)的遮羞布，將客群脫節(jié)、產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問(wèn)題暴露在陽(yáng)光下。

排隊(duì)上市

紅星二鍋頭、北冰洋、義利食品，提起任意一樣都是北京人心頭好。歷史長(zhǎng)河里，它們經(jīng)歷了一代又一代消費(fèi)者的錘煉;如今將奔赴資本市場(chǎng)，接受資方的百般考驗(yàn)。

11月24日晚間，大豪科技正在籌劃以發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)控股股東一輕控股持有的資產(chǎn)管理公司100%股權(quán)，并向京泰投資以發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)其持有的紅星股份45%股份。如果大豪科技資產(chǎn)重組事項(xiàng)得到監(jiān)管層的全面批準(zhǔn)，“一輕手中的北京老字號(hào)——紅星二鍋頭、北冰洋和義利也許可以實(shí)現(xiàn)打包上市”的聲音便不絕于耳。

對(duì)于上述問(wèn)題，一輕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，消息以公告為準(zhǔn)。

實(shí)際上，諸多百年老字號(hào)正以新面孔奔赴資本市場(chǎng)。據(jù)悉，德州扒雞、瀾滄古茶、張小泉、五芳齋等一批老字號(hào)早已傳出了“排隊(duì)”遞交A股上市申請(qǐng)的消息。一些老字號(hào)實(shí)則在資本市場(chǎng)打下了半壁江山。

7月7日，深交所披露了張小泉股份有限公司的招股書(shū)，顯示張小泉計(jì)劃登陸創(chuàng)業(yè)板，擬募集資金4.6億元;貴州茅臺(tái)市值已經(jīng)是A股“龍頭”;海天味業(yè)用了六年時(shí)間將上市后的市值從383.86億元拉升到4000億元;片仔癀和云南白藥讓中藥類(lèi)一腳踏入資方圈子……

此外，180歲的恒順醋業(yè)、五百年歷史的廣譽(yù)遠(yuǎn)、350歲的同仁堂等，已經(jīng)成為A股市場(chǎng)中的風(fēng)景線。

難抵“后浪”沖擊

撬開(kāi)資本圈，對(duì)于老字號(hào)來(lái)講，未來(lái)的路或許才剛開(kāi)始，甚至要在資本的聚光燈下裸跑。今年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”因?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)狀況困難、形勢(shì)發(fā)展需要，宣布從新三板退市……

據(jù)公開(kāi)渠道統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌共1128家，其中上市公司約60家。阿里研究院發(fā)布的報(bào)告指出，行業(yè)中的老字號(hào)只有10%蓬勃發(fā)展，大部分處于慘淡經(jīng)營(yíng)或持續(xù)虧損狀態(tài)。

老字號(hào)內(nèi)要面臨經(jīng)營(yíng)、資本的多方衡量，于外也面臨著“后浪”危機(jī)。網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅禮盒等充斥社交內(nèi)容App，分羹著以經(jīng)營(yíng)食品、飲品為主的老字號(hào)的既有市場(chǎng)。然而，老字號(hào)卻難以同網(wǎng)紅一樣，短時(shí)間內(nèi)借助新媒體火遍大江南北，反而因自身的區(qū)域性特點(diǎn)，固守著起家時(shí)的一畝三分地。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，老字號(hào)在工藝上極具優(yōu)勢(shì)，但各項(xiàng)短板也十分突出。尤其是在整個(gè)組織架構(gòu)體制機(jī)制方面，已經(jīng)制約了企業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)迭代，“所以慶豐包子、狗不理、全聚德等難以釋放老字號(hào)工藝上的優(yōu)勢(shì)”。換言之，在整個(gè)新生代的購(gòu)物思維以及購(gòu)物行為發(fā)生變化之后，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)不再明顯，短板越來(lái)越明顯。

不過(guò)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林認(rèn)為，老字號(hào)天生帶網(wǎng)紅品牌流量，也是一代人的回憶，但老字號(hào)必須推陳出新，跟上時(shí)尚和流行。

不等于上岸

老字號(hào)的品牌效應(yīng)還是一座金礦嗎?是，又似乎不是。

消費(fèi)者能在超市的陳列架上一眼辨別出熟悉的品牌，卻不意味著他們?cè)敢庠诒姸嗤?lèi)商品中為之買(mǎi)單。例如，最具有代表性的或許是北京餐飲老字號(hào)全聚德，2007年上市至今的十幾年間，全聚德便歷經(jīng)了從風(fēng)光到跌落神壇的境遇。

從全聚德2020年三季度財(cái)報(bào)可見(jiàn)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，同比減少56.71%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.02億元，同比下跌484.4%。若是刨去疫情對(duì)企業(yè)的影響，2012年前，全聚德在凈利潤(rùn)增幅和營(yíng)收增幅上還維持著較高水平。然而，餐飲市場(chǎng)遇冷后，全聚德的營(yíng)收和凈利開(kāi)始大幅萎縮：凈利從2013年的1.1億元跌至2019年的4463萬(wàn)元。也就在這一時(shí)期，許多高端餐企開(kāi)始向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型，全聚德還在原地打轉(zhuǎn)。

在今年6月回應(yīng)深交所出具的《關(guān)于對(duì)中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司2019年年報(bào)的問(wèn)詢函》中，全聚德表示，營(yíng)收、凈利、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流等持續(xù)下滑有多個(gè)原因。從內(nèi)部來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求，特別是與年輕顧客的消費(fèi)認(rèn)知形成了差距。從外部來(lái)看，全聚德表示，市場(chǎng)進(jìn)入者眾多，正餐市場(chǎng)客源分流明顯。

凡此種種，進(jìn)入資本市場(chǎng)后的全聚德，的確曾站立于萬(wàn)眾矚目的中心，但也不得不承認(rèn)自身的“老舊”?？梢?jiàn)，資本市場(chǎng)也不一定是老字號(hào)高歌猛進(jìn)的助推力，上市不等于上岸。

窗口期已開(kāi)

即便有些“內(nèi)憂外患”，老字號(hào)還是需要資本市場(chǎng)的“輸血”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前資本市場(chǎng)處于政策驅(qū)動(dòng)的高潮，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是IPO的最佳時(shí)間窗口，錯(cuò)過(guò)了的話，可能就很難判斷之后上市的周期。

盤(pán)和林表示，老字號(hào)想要重獲青春，一方面需要資金，以此實(shí)現(xiàn)改革內(nèi)部，來(lái)改變不合時(shí)宜的運(yùn)營(yíng)模式，更加市場(chǎng)化、多元化。另一方面，老字號(hào)轉(zhuǎn)型也需資金為宣傳做支撐。“老字號(hào)要急速在消費(fèi)者扎堆的認(rèn)識(shí)渠道鋪開(kāi)產(chǎn)品和品牌，畢竟酒香也怕巷子深，沒(méi)有宣傳就意味著會(huì)被埋沒(méi)”，資本市場(chǎng)是焦點(diǎn)，能夠讓老品牌獲得更多的關(guān)注。

與此同時(shí)，老字號(hào)所注重的文化和傳承，也需要資本輸送“新血液”。盤(pán)和林進(jìn)一步分析表示，老字號(hào)要上市，主要目的是解決企業(yè)的二次成長(zhǎng)問(wèn)題，“資本從不看中存量市場(chǎng)，更在乎未來(lái)的想象力”。有些老字號(hào)本身內(nèi)部創(chuàng)造利潤(rùn)的動(dòng)力不足，安于現(xiàn)狀，容易和資本訴求起沖突。

朱丹蓬也表示了認(rèn)同：“通過(guò)資本市場(chǎng)的賦能，上市對(duì)品牌煥新有一定的推動(dòng)作用，為企業(yè)在渠道創(chuàng)新、新零售布局上提供一個(gè)支撐，否則會(huì)越來(lái)越掉隊(duì)。”

“老字號(hào)的改革，必須深入員工骨髓，并以利益激勵(lì)為導(dǎo)向。比如區(qū)域難題可以進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營(yíng)的授權(quán)模式解決，銷(xiāo)售可以按提成模式，創(chuàng)新可以以專利目標(biāo)為導(dǎo)向。”盤(pán)和林如此解釋。他強(qiáng)調(diào)，資本市場(chǎng)對(duì)于任何企業(yè)都只是一個(gè)助力，企業(yè)盈利能力、發(fā)展壯大最終依托于企業(yè)本身的人和、天時(shí)、地利。

北京商報(bào)記者趙述評(píng)王維祎藺雨葳何倩

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