賀光啟靠平價營銷闖出50億生意難持久 欲斷臂止血

業(yè)績下滑凈利潤僅183萬

隨著市場的打開，品牌也很快樹立起來，賀光啟的壓力稍有減輕。

但賀光啟并不滿足于賺點小錢就收手，他趁熱打鐵，擴(kuò)大規(guī)模，開了第二家分店。新店選在人流量密集的購物中心，目標(biāo)客戶定位于逛商場的年輕人，吸引他們逛累了之后來店里就餐。

2005年開始，呷哺呷哺的擴(kuò)張明顯加速。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，呷哺呷哺吧臺式的經(jīng)營優(yōu)勢開始體現(xiàn)：吧臺式就餐布局可以增加店鋪的顧客容量，同樣的店鋪面積比傳統(tǒng)火鍋店增加了30%以上。

2014年12月，呷哺呷哺在港股上市。上市前，公司2011年至2014年的收入分別為9.97億元、15.08億元、18.9億元和22.02元，4年時間增長了1.2倍;凈利潤分別為7566.20萬元、1.05億元、7673.30萬元和8013.80萬元，整體不太穩(wěn)定。

2014年年末，呷哺呷哺在全國擁有門店452家，因為走平價路線，店面擴(kuò)張速度迅猛。

上市后的四年里，呷哺呷哺進(jìn)入了爆發(fā)期，2015年至2018年，公司營業(yè)收入由24.25億元增至47.34億元，凈利潤由2.63億元增至4.62億元，幾乎又實現(xiàn)了一個倍增。

到了2019年，呷哺呷哺“變天”了。

呷哺呷哺2019年實現(xiàn)營業(yè)收入60.3億元，同比增長27.4%;凈利潤2.88億元，同比減少37.7%。

這一年8月，趙怡還出任呷哺呷哺行政總裁，賀光啟則退居幕后當(dāng)起了“甩手掌柜”。

2014年年報中，擔(dān)任首席財務(wù)官的趙怡，位列呷哺呷哺高級管理層的第一位。她2012年加入公司，主要負(fù)責(zé)審核、會計、財務(wù)管理及資訊科技相關(guān)事務(wù)。

上任兩個月后，2019年10月，在趙怡的主導(dǎo)下，呷哺呷哺推出主打年輕消費的子品牌“inxiabuxiabu”。當(dāng)時，趙怡表示，“inxiabuxiabu”是自己主動做的品牌，希望將‘一人一鍋’的小火鍋做到極致。”

然而，“inxiabuxiabu”表現(xiàn)并不優(yōu)秀，截至目前也僅在上海和北京開出了兩家門店。

而且，呷哺呷哺2020年的整體業(yè)績表現(xiàn)并不佳。

2020年，呷哺呷哺營業(yè)收入達(dá)54.55億元，同比下滑9.5%;凈利潤僅183.7萬元，同比下降99.36%。

同時，截至2020年末，呷哺呷哺共經(jīng)營1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，共計1201家。

欲依靠關(guān)店“止血”

巨大的反差，讓賀光啟做出了調(diào)整。

2021年5月21日和6月14日，呷哺呷哺分別發(fā)布公告解除趙怡的行政總裁和董事職位，理由為“部分子品牌表現(xiàn)未達(dá)董事會預(yù)期”。

不過，趙怡通過社交平臺發(fā)表聲明對公司公告進(jìn)行了“打臉”，稱自己在呷哺任職9年間，業(yè)績下滑時臨危受命，推動上市和業(yè)務(wù)開拓，所謂“業(yè)績不達(dá)預(yù)期”從何而來?

近日，呷哺呷哺發(fā)布了上半年盈利預(yù)警，公司凈虧損4000萬元至6000萬元之間。

對于虧損原因，呷哺呷哺解釋稱，公司計提資產(chǎn)減值損失約1.2億元，預(yù)計全年關(guān)閉呷哺呷哺品牌的虧損門店約200家;2021年上半年門店經(jīng)營部分地區(qū)仍然受到新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，而無法充分營業(yè)。

面對多重頹勢，重掌帥印2個月的呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟日前首度發(fā)聲，稱將關(guān)店200家止損，后續(xù)還將采取一系列行動挽救品牌，“近幾年呷哺呷哺走了不少彎路，包括選址、管理、定位等違背了呷哺呷哺作為大眾消費為主的餐飲品牌的定位，因此決定今年不再拓展門店。”賀光啟表示：“這種斷臂止血的方式，是為了公司的持久經(jīng)營。”

讓呷哺呷哺飽受詬病的，還有客單價不斷上升。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，呷哺呷哺客單價分別為48.4元、53.3元、55.8元，到了2020年人均消費突破60元，達(dá)到62.3元。

賀光啟表示，將繼續(xù)走大眾消費路線，客單價保持在60元以內(nèi)。新一代的門店也仍以“單鍋”和“吧臺”為主，以簡單、明亮的風(fēng)格持續(xù)優(yōu)化就餐體驗。

同時，呷哺呷哺在2019年推出的inxiabuxiabu品牌店也處在持續(xù)虧損的狀態(tài)，且一直被外界詬病為“定位不明”。賀光啟因此表示，inxiabuxiabu品牌和門店將陸續(xù)退出市場。

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年我國火鍋市場規(guī)模將突破1萬億元。目前，除了呷哺呷哺和海底撈以外，賢和莊、巴奴、小龍坎等新晉火鍋品牌也不斷涌入該賽道。

二級市場上，呷哺呷哺股價一路下探，截至8月20日，每股股價達(dá)6.05港元，年內(nèi)已下滑65%。(長江商報記者劉方益)

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