負(fù)面影響深遠(yuǎn)，西鳳酒何以走出三流樊籠？_天天新視野

文丨顧小白??編輯丨白進(jìn)

(資料圖片僅供參考)

來源丨正經(jīng)社

4月17日，寶雞市人民政府網(wǎng)站發(fā)布了《寶雞市人民政府關(guān)于楊儆等同志任免職的通知》，涉及陜西西鳳酒廠集團(tuán)和股份公司多名高管，涉及職務(wù)范圍包括營銷、生產(chǎn)等多個(gè)維度。

2023年，是西鳳酒沖擊“百億目標(biāo)”的決勝年。在此之前，公司方面披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年西鳳酒的營收規(guī)模為84.29億元，距離百億目標(biāo)還有15億多元的缺口。

此番多位高管及職務(wù)的調(diào)整，被業(yè)內(nèi)人士解讀為為西鳳酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)蓄力，且有猜測(cè)后續(xù)不排除在產(chǎn)品、市場層面還會(huì)有其它重要調(diào)整。

在達(dá)成目標(biāo)之前，一顆“人事變動(dòng)”的石子扔進(jìn)深潭濺起漣漪，讓這家高呼名酒復(fù)興、為“四大名酒之一”正名的酒企，再次卷入輿論浪潮。

“百億目標(biāo)”的?？诓缓脠A

臨陣換將乃兵家大忌，讓西鳳酒在這決勝年冒著風(fēng)險(xiǎn)也要大動(dòng)干戈地調(diào)整高管配置的原因，或許無奈，但確實(shí)也是不得不發(fā)的一箭。

對(duì)于西鳳酒而言，2022年的底色是“遺憾”。早在2023年1月18日，西鳳集團(tuán)官方微信就披露數(shù)據(jù)表示，西鳳集團(tuán)2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入84.29億元，同比增長5%。這個(gè)規(guī)模和增速，并不如預(yù)期。

要知道，2021年，西鳳酒的營收規(guī)模已經(jīng)突破了80億元，增速為26.98%。這個(gè)速度放在2021年的白酒板塊算得上是中上水準(zhǔn)。

《正經(jīng)社》分析師統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年白酒板塊19家上市酒企（巖石股份未參與統(tǒng)計(jì)）的營收總規(guī)模為3043.03億元，相較2020年2566.81億元同比增長18.55%。增速行業(yè)水準(zhǔn)以上的有11家酒企，西鳳酒26.98%增速排在第八位。

圖表來源：公開資料 《正經(jīng)社》根據(jù)公開資料整理制作

需要注意的是，作為白酒板塊的“定海神針”，貴州茅臺(tái)的業(yè)績成長情況常年處于板塊中游水平。盡管2022年酒企年報(bào)尚未完全出爐，但參照貴州茅臺(tái)2022年16.87%的營收增幅來看，今年上市酒企的績優(yōu)股們大概率會(huì)在“雙位數(shù)增長”上大放異彩。

如此對(duì)比，西鳳酒5%的營收增速確實(shí)有些不耐看。

按照西鳳酒董事長張正在2019年提出的“3年破百億”規(guī)劃，公司在2022年取得的84.29億元的成績不算“失約”，畢竟還有2023年一整年可以努力。但事實(shí)上，在2021年突破80億元規(guī)模之際以及當(dāng)時(shí)26.98%的營收增速，業(yè)內(nèi)外對(duì)西鳳酒提前完成“3年百億目標(biāo)”都抱有巨大期待。

希望越大，“5%”這個(gè)數(shù)字就越扎眼。而面對(duì)這個(gè)數(shù)字，西鳳酒也不得不考慮如何對(duì)外作出解釋：最后一年如何補(bǔ)上15億元的目標(biāo)缺口？

西鳳酒要如約圓下跨越百億的?？?，也就意味著2023年的營收增速需要達(dá)到18.64%。當(dāng)然，這一增速大約與白酒板塊的增速齊平，也就是在上市公司中處于中間水準(zhǔn)。若是2021年的西鳳酒當(dāng)然毫無壓力，但若是2022年的西鳳酒卻又望塵莫及。

直白來說，“百億目標(biāo)”的?？诤貌缓脠A，關(guān)鍵在于西鳳酒真實(shí)的增長水平是2021年還是2022年。

“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”的路子不好走

無論真相如何，商者言商，商者也重信，“能否破百億”的氛圍渲染了這么久，西鳳酒必須要給出一個(gè)合理的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果最好是“能”。

但面對(duì)這不得不給出的“正確”答案，西鳳酒當(dāng)下的處境可謂一個(gè)頭兩個(gè)大。

這第一個(gè)“頭大”便是前述所說的自身成長問題。

白酒行業(yè)有言：30億區(qū)域求存，50億區(qū)域稱霸，百億奔走全國。《正經(jīng)社》分析師梳理了解到，西鳳酒營收規(guī)模自2018年突破50億元，正式成為“區(qū)域龍頭”酒企。也是這一年開始，西鳳酒的業(yè)績才保持著波動(dòng)上漲的趨勢(shì)。

但不得不提的是，2017年-2022年，西鳳酒的增速并不穩(wěn)定。期間，營收增幅分別為10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%、5.36%。2022年的增長情況已接近6年來的最低水平。

圖表來源：公開資料 《正經(jīng)社》根據(jù)公開資料整理制作

“百億西鳳”這顆胡蘿卜就在眼前，為何臨門一腳卻踢得不給力了？

在確定百億目標(biāo)之后，西鳳酒戰(zhàn)略落地的切入點(diǎn)為“高端化、全國化”。從產(chǎn)品布局上來看，西鳳酒先后在2019年、2022年發(fā)布了紅西鳳、五星紅西鳳兩款新品。其中，紅西鳳定位高端產(chǎn)品，目前定價(jià)1499元/瓶；五星紅西鳳定位超高端產(chǎn)品，定價(jià)3980元/瓶。

圖表來源：公開資料 《正經(jīng)社》根據(jù)公開資料整理制作

值得注意的是，上述兩款產(chǎn)品在定價(jià)上似在有意識(shí)地向貴州茅臺(tái)酒靠攏。飛天茅臺(tái)市場指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶，這個(gè)價(jià)格某種程度上是“飛天茅臺(tái)”的固定標(biāo)簽之一，而茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣中，貴州茅臺(tái)酒(精品)也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的超高端產(chǎn)品的代表，市場指導(dǎo)價(jià)3850元/瓶。

當(dāng)然，市面上參照這兩條價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)線做產(chǎn)品定價(jià)的產(chǎn)品并不少。比如，不久前舍得酒業(yè)剛剛發(fā)布的高端戰(zhàn)略新品“藏品舍得?10年”，以及酒鬼酒早就發(fā)布的高端大單品內(nèi)參酒，定價(jià)均為1499元/瓶；另外普五和國窖1573兩大爆品的市場指導(dǎo)價(jià)也在向這個(gè)價(jià)位靠近。

但，大多數(shù)酒走茅臺(tái)的路，都難成茅臺(tái)的勢(shì)。有經(jīng)銷商告訴《正經(jīng)社》分析師，西鳳酒的主要消費(fèi)人群主要集中在北方、華北地區(qū)，紅西鳳這樣的高端產(chǎn)品也有銷往全國，但整體量還較小。

這一局限性是西鳳酒自身發(fā)展所造成的。從已披露的數(shù)據(jù)來看，2015年-2017年，西鳳酒高檔產(chǎn)品占比分別為12.28%、11.25%和10.78%。同期，來自陜西省內(nèi)的收入占比高達(dá)七成。

一個(gè)低端化，一個(gè)省內(nèi)局限，這是西鳳酒奔赴百億的底盤。西鳳酒自2019年才開始的高端以及全國化布局，相較于茅五瀘甚至洋河、汾酒這樣的大型酒業(yè)集團(tuán)而言，只能說是“底子薄”。為此，扯著胯大步朝前走的西鳳酒無疑是“亞歷山大”的。

而西鳳酒的另一個(gè)“頭大”則來自同在百億賽道上的玩家擠壓。

《正經(jīng)社》分析師梳理了解到，當(dāng)前業(yè)內(nèi)處于“100億+”陣營的酒企有上市公司古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）及非上市公司劍南春、國臺(tái)酒業(yè)共4家，這些已成完成階級(jí)跨越的酒企可以說是前輩，也可以說是參照模板，更是橫亙?cè)诒姸鄾_刺百億的酒企面前的障礙。它們分食著區(qū)域品牌走向全國市場時(shí)的認(rèn)知紅利，也消耗著各地消費(fèi)者對(duì)外地品牌的認(rèn)購能力。

與此同時(shí)，“沖刺百億”的酒企給的壓力更為直白。除了西鳳酒之外，舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、今世緣等上市酒企的百億征程早早啟動(dòng)，金沙酒業(yè)、白云邊等非上市酒企的號(hào)角同樣吹得響亮。

“名酒最后一座金礦不好挖

前有狼后有虎，“百億西鳳”這條路還不得不走。不過，相較于舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、今世緣之流，西鳳酒有一個(gè)它們無法超越的增益buff——“四大名酒”光環(huán)。

1952年，第一屆全國評(píng)酒會(huì)根據(jù)各方面的情況和綜合條件，選出了四款“名酒”，即茅臺(tái)、汾酒、瀘州大曲酒（瀘州老窖）、西鳳酒，后被稱為“四大名酒”。

中國酒業(yè)史上，一共舉辦過五屆全國評(píng)酒會(huì)，從1952年1989年共跨越了40多年，“名酒”也從最早的“四大名酒”擴(kuò)展出了“老八大名酒”、“新八大名酒”、“十三大名酒”以及“十七大名酒”。

需要注意的是，“四大名酒”作為中國最早的“官方認(rèn)證”的名酒，其中，茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖在后續(xù)四屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出的“名酒”名單中從未缺席，西鳳酒除了在1979年舉辦的第三屆全國評(píng)酒會(huì)因參評(píng)過程操作不當(dāng)而未入榜之外，其余四屆評(píng)酒會(huì)均獲得了“名酒”評(píng)選。由此可見“四大名酒”的含金量。

從一線“名酒”到現(xiàn)在百億征程舉步維艱，不可避免要提到西鳳酒那段從山巔跌至谷底的經(jīng)歷。而這段經(jīng)歷，又可以由西鳳酒四度沖刺IPO的跌宕起伏所串聯(lián)起來。

《正經(jīng)社》分析師梳理了解到，西鳳酒先后在2009年、2016年、2017年、2018年四次備戰(zhàn)IPO。

其中，第一次IPO計(jì)劃經(jīng)歷了三年準(zhǔn)備，最終在2012年因被曝出財(cái)務(wù)業(yè)績?cè)旒俣黄戎袛啵?016年則是剛披露招股書就曝出了財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票的丑聞，直接導(dǎo)致第二次IPO計(jì)劃流產(chǎn)；無獨(dú)有偶，2017年的第三次IPO計(jì)劃被高管、經(jīng)銷商貪污、行賄負(fù)面打斷，2018年的第四次IPO計(jì)劃則因上會(huì)前夕突發(fā)“塑化劑超標(biāo)”事件，最終撤回上市申請(qǐng)。

2009年-2018年，10年時(shí)間說長不長，說短也不短。在西鳳酒疲于為IPO奔命之際，“四大名酒”的另三家——茅臺(tái)超越五糧液成了酒業(yè)霸主，瀘州老窖長成了高端白酒的標(biāo)桿，汾酒也化身“汾老大”成了清香白酒的領(lǐng)軍品牌。

當(dāng)然，“四大名酒”其三的發(fā)展勢(shì)能有目共睹，西鳳酒在許多酒業(yè)人士看來也是有“名酒終將壯大”的底氣。正因?yàn)槿绱?，它被坊間戲稱為“名酒最后一座金礦”。而西鳳酒在自我修復(fù)和逆勢(shì)崛起之際，也堅(jiān)定不移地高舉“名酒復(fù)興”的大旗。

但這座金礦好不好挖，那就是另一說了。

從十年動(dòng)蕩來看，西鳳酒存在著財(cái)務(wù)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)經(jīng)營等多方面的問題。尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上，一句“西鳳不帶酒，必須躲著走”，負(fù)面影響深遠(yuǎn)——既然要想挖“名酒復(fù)興”的礦，匹配“名酒”名聲的品質(zhì)是根基也是核心。

這也是這兩年來，西鳳酒發(fā)展的重點(diǎn)。此前，西鳳酒曾因一半以上基酒外購、貼牌產(chǎn)品擾亂市場等問題在消費(fèi)市場信譽(yù)度銳減。但決心走復(fù)興之路后，公司啟動(dòng)了包括智能化釀酒、優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)、儲(chǔ)備等項(xiàng)目在內(nèi)的“333擴(kuò)建技改工程”，待項(xiàng)目完成，西鳳酒產(chǎn)能將達(dá)到近15萬噸。

以2017年為例，當(dāng)年?duì)I收規(guī)模為31.7億元，基酒約2.8萬噸，外購基酒1.94萬噸，占其全部基酒的比率為70.31%。若將2022年與2017年產(chǎn)品配置視為一致（且所有基酒均用于生產(chǎn)成品酒），那么2022年84.29億元銷售規(guī)模所需基酒為2.66倍，即7.4萬噸。

西鳳酒披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年基酒產(chǎn)能約3萬噸。當(dāng)然，這中間可能涉及高端線比例增加、消耗基酒減少同時(shí)營收增長的情況，但這依然難以補(bǔ)足基酒需求缺口。更別提，在高端線產(chǎn)品增量之際，老酒儲(chǔ)備量同樣在加大公司基酒消耗，這一行為將進(jìn)一步割開基酒需求缺口。

或許，等到“333擴(kuò)建技改工程”15萬噸完全釋放，這個(gè)缺口的解釋能明晰起來。

回到西鳳酒這場波及面廣的人事調(diào)動(dòng)上，從公開露面的表現(xiàn)來看，新上任的總經(jīng)理張周虎過去的履職經(jīng)歷主要集中在基酒生產(chǎn)以及產(chǎn)品營銷上，副總經(jīng)理高亞蘭的大多經(jīng)歷在消費(fèi)趨勢(shì)及營銷上，馮雅芳專注生產(chǎn)，張凡曾在公司做了多年財(cái)務(wù)總監(jiān)，高洪濤近兩年的工作則集中在提質(zhì)增效上。

一套新班子，從生產(chǎn)到經(jīng)營管理再到市場營銷全覆蓋。有人說這是西鳳酒在“沖刺百億”決勝年上放手一搏，也有人說這是西鳳酒老一套班子工作不理想慘遭下線。但無論是哪一種，相信這都是現(xiàn)階段西鳳酒奔著目標(biāo)而去的最優(yōu)選，而這個(gè)選擇最后的結(jié)果是什么，還要靜待時(shí)間的答案?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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