產(chǎn)業(yè)｜“榆林實踐”——文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展如何助力城市更新與轉(zhuǎn)型？

陜西榆林，一座古老的歷史名城，有源遠流長的文化積淀，有時過境遷的煙雨滄桑，有城市變遷的刻痕印記，更有詩詞中的動人回憶。站在榆林這塊神奇的黃土高原，舉目凝望，目光穿透蒼茫的歷史云煙，思緒在遠古陳跡里游蕩，縱橫浩然史，上下五千年。黃河長流，長流不息，長城千年，千年屹立。萬里河山萬里圖，春夏秋冬美疆域。這里有北控大漠、南蔽關(guān)中、西鄰河套、東望雁門的鎮(zhèn)北臺長城；這里有紅巖對峙、楊柳成蔭、群花生艷、長城穿峽而過的紅石峽奇觀；這里有帶著濃厚的黃土氣息、蘊藏著蒼涼悲壯但又大氣樂觀精神情愫的陜北民歌；這里更有70余載的賡續(xù)奮斗，一代代榆陽人北治沙、南治土、齊治水，把一片片大漠荒山變成了綠水青山的豐功偉績……榆林，正將一幅山水和諧、綠色發(fā)展的生態(tài)新畫卷徐徐展開。

(資料圖片)

鎮(zhèn)北臺長城

“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要指出，我國已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。當(dāng)前，各大城市基于可持續(xù)發(fā)展理念，逐步形成了政府主導(dǎo)、政策驅(qū)動的轉(zhuǎn)型發(fā)展新格局。在此過程中，一些歷史悠久、文化底蘊深厚的城市，它們擁有豐富的歷史文化，壯麗的自然風(fēng)光，多元的民俗傳統(tǒng)和有待挖掘的文化資源，這些具有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y源型城市能否成功轉(zhuǎn)型關(guān)系到我國經(jīng)濟社會的發(fā)展質(zhì)量和現(xiàn)代化進程。

榆林市作為我國的重要能源基地，是資源型城市的典型代表，在轉(zhuǎn)型進程中正緊密結(jié)合自身優(yōu)勢， 堅持“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新發(fā)展理念，聚焦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能城市高質(zhì)量發(fā)展主題，大力釋放能源經(jīng)濟業(yè)態(tài)與文化創(chuàng)意資源融合優(yōu)勢，加強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)載體和產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，力爭在全國率先實現(xiàn)資源型城市創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，形成生動建設(shè)文化強市的“榆林實踐”。

“文旅+”融合——培育城市文旅新業(yè)態(tài)

產(chǎn)業(yè)融合是全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，“文旅+”融合發(fā)展則是文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點。文旅融合、體旅結(jié)合、農(nóng)旅牽手、商旅并進、教旅互動、工旅聯(lián)動、科旅共生、城旅同步……不論對于豐富文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵延展，還是滿足以新世代年輕人為代表的消費主力軍的期待都有著重要意義?！拔穆?”讓文旅擁有了更多的可能性，也必將筑造培育出城市文旅的各種新業(yè)態(tài)。

游客到訪一座城市，不僅會去參觀名勝古跡，也喜歡漫步地標性的街區(qū)，深度體驗當(dāng)?shù)氐氖芯?。有些人會為一個展覽跑到一座城，有些人會為了一道地道的美食逛遍整座城……正如原文化部副部長、國家博物館首任館長潘震宙所說：“在‘十四五’文化旅游發(fā)展規(guī)劃的大背景下，我國當(dāng)前的文旅行業(yè)呈現(xiàn)五個‘新’特點。即機遇新，隨著文旅融合工作的推進，文物活化利用的工作實施起來更加便利，公共事業(yè)單位也朝著旅游的方向發(fā)展。例如現(xiàn)在很多書店以書為背景，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡飲料、婚紗攝影等內(nèi)容，成為網(wǎng)紅打卡地，體現(xiàn)了文旅融合新機遇下的新模式；業(yè)態(tài)新，‘文旅+農(nóng)業(yè)’‘文旅+康養(yǎng)’‘文旅+體育’‘文旅+互聯(lián)網(wǎng)’等‘文旅+’的新業(yè)態(tài)，正在成為文旅轉(zhuǎn)型探索路上的重要嘗試，如近年來我國的冰雪產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，特別是北京冬奧會之后，‘文旅+冰雪’的激情正在點燃，國內(nèi)出現(xiàn)了大批融合運動、度假、商業(yè)、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的冰雪特色文旅小鎮(zhèn)；科技新，隨著5G等數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，數(shù)字文旅已經(jīng)成為文旅業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，如數(shù)字展覽、智慧景區(qū)、云旅游等，無人服務(wù)、智能導(dǎo)覽、數(shù)據(jù)監(jiān)測等，成為各大旅游景區(qū)和目的地智慧化建設(shè)的基本要求，無人機表演、虛擬偶像IP也在融入文化演藝領(lǐng)域，在“元宇宙”火爆的背后，可以預(yù)見科技正在成為文旅業(yè)轉(zhuǎn)型的巨大推動力；鄉(xiāng)村新，目前鄉(xiāng)村旅游已成為文旅消費市場上的增長新動能，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將鄉(xiāng)村振興納入未來規(guī)劃中，在不久的將來，打卡網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村新變化，必將成為一種文旅新符號；城市新，文化和旅游部制定的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的提出，推動了更多的城市將旅游休閑作為城市的基本功能，城市通過多次開發(fā)，融入文旅新場景、新產(chǎn)品等元素，把城市更新與文旅融合發(fā)展，化為“流量密碼”，形成新的空間經(jīng)濟模式?！?/p>

紅石峽

長三角旅游發(fā)展研究中心主任、華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院院長、博導(dǎo)馮學(xué)鋼則認為“文旅+”市場有五個“新”趨勢：即新消費，年輕人的新社交，想象級的存在。最近大家熱捧的進淄趕烤，不是為了到淄博吃一個便宜的燒烤，更不是說淄博的燒烤一定好吃，而是消費動機發(fā)生了根本變化，取悅自己、心靈療愈、圈層社交、文化體驗、好奇嘗鮮、粉絲經(jīng)濟……當(dāng)下年輕人新消費偏好，如露營成風(fēng)潮，但不只是露營，“露營+Live House、后備箱市集、影院”等休閑體驗版露營，又如穿山涉水、戶外躺營、市井美味、國潮演藝、沉浸體驗等業(yè)態(tài)大受歡迎，只要是好東西是一定會有人敢消費的；二是新傳播，小切口帶來大流量，以細分市場領(lǐng)域占領(lǐng)游客心智，用現(xiàn)代語境講好城市文化、紅色文化、歷史文化等故事，開發(fā)年輕人歡迎的沉浸體驗業(yè)態(tài)，同時破圈傳播，線下引流，確保引得來、接得住，正如淄博燒烤對政府來說是巨大的考驗，很多東西并不是旅游刻意打造的，但是把這些有趣的人、事物、景象連接起來，這恰恰是做旅游要發(fā)力的地方；三是新生活，一切空間皆是資產(chǎn)，這一代年輕人不是到有工作的地方討生活，而是到生活好的地方去找工作，從工作生存導(dǎo)向向人居引力導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，旅游消費從周期性觀光消費，向常態(tài)化生活方式消費轉(zhuǎn)型，如成都，城市為更新做了兩個階段，第一個階段總結(jié)好看不好玩，好看不好消費，第二階段打造了很多消費產(chǎn)品，真正用這些場景占領(lǐng)了游客的心智，取得了階段性的成果，這其中最重要的是要為消費者考慮，才能成為人們向往的夢想之城；四是新體驗，構(gòu)建生活方式之美，如陜西榆林擁有黃河、黃土、黃沙等特色生態(tài)資源，大家對其崇敬又好奇的，所以這些內(nèi)容其實很好做，文化項目進景區(qū)、進街區(qū)，開發(fā)沉浸體驗、藝術(shù)展覽與演出、文創(chuàng)產(chǎn)品、文博數(shù)字藏品等，構(gòu)建新的生活方式，包括打造城市微旅行如citywalk、研發(fā)榆林城市考古和建筑可閱讀等；五是新技術(shù)，科技賦能帶來臨場體驗感，如以典籍資源的大眾化應(yīng)用為突破口，通過多重技術(shù)研發(fā)和集成，開發(fā)出社會公眾易接觸、有故事、能看懂、會交互、促提升的多重應(yīng)用場景，將典籍中蘊含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代公眾易參與、易獲取、易接受的形態(tài)。

中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)尋找了自己20年的發(fā)展路徑，去年抖音總結(jié)報告中顯示，中國一共有3225.5萬人通過互聯(lián)網(wǎng)方式消費非遺，560元是大家對于非遺產(chǎn)品的平均價值消費。6月份剛剛結(jié)束的文化和自然遺產(chǎn)日上，陜西省文化和旅游廳也發(fā)布了一些數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)令人吃驚，141億人次和3185萬小時，這兩個數(shù)字是陜西非遺短視頻播放量2022年達到141億人次，用戶累計觀看3185萬小時，215%的增長，過去一年64%的陜西非遺主播獲得打賞支持。所以在聯(lián)合國教科文組織提出保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約20周年之際探討 “非遺+”模式，進行文化生態(tài)旅游目的地規(guī)劃和布局，構(gòu)建“非遺”主題文化旅游路徑，吸引游人“非遺”溯源，打卡鄉(xiāng)村，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈是非常有價值的。陜北著名的剪紙傳承人高老師著名的作品有黃河剪紙，這是非常成功的國家文化大IP和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合的案例。原人民日報人民文旅主編、人民三農(nóng)創(chuàng)立人方園女士說：“非遺是國家文化公園區(qū)域內(nèi)的重要文化資源，國家文化公園的建設(shè)，為非遺的開發(fā)利用創(chuàng)造了新的歷史契機，而豐富的非遺資源則為下一步推進文旅融合，打造精品旅游路線，提供了彌足珍貴的寶藏。以黃河國家公園為例，黃河一共流經(jīng)9個省市，國家級非遺項目共有1557個，黃河流域9省市占有了43%，600多個。所以榆林市在國家文化公園背景下推行‘非遺+旅游’的實踐路徑，就是要透過非遺要素講好文化內(nèi)涵故事，實現(xiàn)傳承人的可持續(xù)發(fā)展，并在文化認同的前提下實現(xiàn)文化形式多元化、數(shù)字化與知識產(chǎn)權(quán)，以現(xiàn)代化的生活方式融合非遺創(chuàng)承發(fā)展，將非遺與國家文化公園建設(shè)有機結(jié)合，提煉非遺文化內(nèi)涵，探索非遺要素植入國家公園建設(shè)的模式，使非遺成為國家文化公園的一部分?！?/p>

陜北民歌博物館

“創(chuàng)新”為核心——推動城市產(chǎn)業(yè)新發(fā)展

以創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造活力，是打造高質(zhì)量、高效率、可持續(xù)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的必然走向。歷史賦予榆林深邃燦爛的文化資源，榆林在充分挖掘自然和人文資源的同時，著力從內(nèi)容形式、載體渠道、業(yè)態(tài)模式等方面，推動城市文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、鏈條優(yōu)化、科技賦能，共創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

原文化部副部長、國家博物館首任館長潘震宙表示：“要想文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展就必須對特色文化深層次文化內(nèi)涵進行深度挖掘，提高景區(qū)的開發(fā)創(chuàng)新能力，充分呈現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜挝幕木A。要努力把城市文化上升到一個更深層次的高度，用留住城市記憶的方式來繁榮城市文化，讓舊城區(qū)、城郊區(qū)展現(xiàn)出新魅力，體現(xiàn)出城市的文化美、生態(tài)美、生活美?！?/p>

西安建筑科技大學(xué)公共管理學(xué)院院長、文化發(fā)展研究院院長詹紹文認為，文化產(chǎn)業(yè)最核心的是創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有文化產(chǎn)業(yè)。為什么很多同質(zhì)化的度假小鎮(zhèn)沒有可持續(xù)發(fā)展的生命力？那是因為在策劃開發(fā)之前，沒有搞清楚這個地方到底需要什么樣的小鎮(zhèn)，承載什么樣的文化，表達什么的業(yè)態(tài)，消費群體是什么等，這些規(guī)劃沒有非常深入的思考。文旅產(chǎn)業(yè)到底該用怎樣的新方式、新技術(shù)、新手段推動發(fā)展？是創(chuàng)意加數(shù)字化技術(shù)（數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化）雙輪驅(qū)動，以文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的技術(shù)，共同推動文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

觀唐文化集團董事長李保剛表示，無論是做高品質(zhì)文旅產(chǎn)業(yè)，還城市更新都應(yīng)由“文化、數(shù)字化、商業(yè)化”三大價值核心理念構(gòu)成。其中文化是根基、數(shù)字化是必要手段、商業(yè)化是助力城市實現(xiàn)煥新發(fā)展的最終目的。李保剛認為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是需要積累的，是需要大量人才和大量創(chuàng)意集合才能完成的工作。文化的核心是由四個要素組成的，第一是內(nèi)容，第二是創(chuàng)意，第三是品牌，第四是場景。什么叫創(chuàng)意？一是技術(shù)上的創(chuàng)意，包括現(xiàn)在用的所有技術(shù)手段，從當(dāng)年復(fù)印機的發(fā)明到后來的AR，到現(xiàn)在的元宇宙和數(shù)字都是技術(shù)手段，二是人文的、美學(xué)的。一個橫向的創(chuàng)意和一個縱向的創(chuàng)意加上內(nèi)容最終會形成一個新的業(yè)態(tài)，這個業(yè)態(tài)如果要傳播出去和實現(xiàn)價值，還需要兩個條件，一個是品牌，另一個是場景。不論是在博物館，還是在商場里，最終都要跟消費者見面，跟消費者見面以后產(chǎn)生了價值，隨后就形成了產(chǎn)業(yè)。

2022年初，三亞文博會其中的一個環(huán)節(jié)叫做藝起熱島，就是在幾萬平米的展廳里做文化創(chuàng)意展覽，展示三亞在地特有的文化、特有的水果、特有的產(chǎn)品等。SMART度假產(chǎn)業(yè)專委會秘書長、博鰲文創(chuàng)院院長、清華校友總會文創(chuàng)專委會理事王旭卻讓原本該在展廳里面展示的藝術(shù)內(nèi)容走進了三亞的鄉(xiāng)村、海邊的漁村和有煙火氣的地方。王旭說：“讓藝術(shù)走出白盒子，讓戲劇走出黑盒子。藝術(shù)走出白盒子變成策展性商業(yè)，現(xiàn)在最火的商業(yè)基本上都是策展性商業(yè)，例如阿那亞在海邊舉辦的各類藝術(shù)展；戲劇走出黑盒子，如夜游、沉浸式體驗。本來大眾不愿意買單的東西走到市集里面大家愿意買單了、博物館有引流、體驗、轉(zhuǎn)化的三部曲……這些都是創(chuàng)新，都在潛移默化地推動著產(chǎn)業(yè)的更新與發(fā)展。

如何把腰鼓、音樂和風(fēng)物的土特產(chǎn)做全面的融合和創(chuàng)新？好好生活（杭州）文旅集團董事長&創(chuàng)始人謝翅說：“這種融合和創(chuàng)新有一個方法論，叫物進城，人下鄉(xiāng)。就是把最好、最自然、最健康的生態(tài)風(fēng)物土特產(chǎn)送到城里的超市、飯桌，同時通過自媒體和IP的打造，吸引城里人到鄉(xiāng)下來。但城里人回到鄉(xiāng)村體驗，不是憶苦思甜，是體驗原有記憶當(dāng)中的生活方式，但他們又習(xí)慣于享受時尚、享受高端、享受文化、享受藝術(shù)，那就把城里一些高端時尚的元素植入其中。在鄉(xiāng)村的外表肌理、村落風(fēng)貌和鄉(xiāng)村美學(xué)中，提供創(chuàng)新的內(nèi)容必須是非常有品質(zhì)的，可以將在地文化、非遺文化和鄉(xiāng)村項目做統(tǒng)一結(jié)合。”

袁家村為什么能名揚天下，變成產(chǎn)業(yè)化持續(xù)發(fā)展？它創(chuàng)新理念，構(gòu)建了中國的“食品安全”，告訴眾人袁家村的食品是綠色安全的，就是這樣的場景營造下讓物品走向全中國。每個景區(qū)的收入都是有“天花板”的，生態(tài)空間有限，如何讓產(chǎn)業(yè)沒有“天花板”？我們相信，袁家村的未來，不僅要走進全國各地的城市購物中心，更會整合更多的資源去做油、米、面的產(chǎn)業(yè)化，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

“IP”打造——開辟城市發(fā)展新路徑

無IP不文旅。隨著文旅產(chǎn)業(yè)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，打造IP已成為文旅市場的重要內(nèi)容。中國現(xiàn)在已經(jīng)有幾個世界級IP項目被大家熟知，上海迪士尼樂園、北京環(huán)球影城等，還有很多在途的項目，年輕人喜歡的IP逐漸在中國進行落地。TEA全球主題娛樂協(xié)會亞太董事、中國視旅科技集團副總裁段冬東認為這些國際IP的核心是背后的故事和對客戶天然的吸引力，不管落到哪里，都會聚集大量人群，這對城市定位提升起到非常關(guān)鍵的作用。

榆林人文底蘊深厚，文旅資源富集，古老的黃河，雄偉的長城，壯美的高原孕育了獨特的自然風(fēng)貌和人文景觀。這里是國家歷史文化名城，有距今4300年的中國史前最大城址石峁遺址，400年的萬里長城等，1600余處歷史文化遺存；這里是著名的革命老區(qū)，西北革命的策源地，陜北革命的搖籃，黨中央轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北的戰(zhàn)略重地，是歌曲東方紅的誕生地，老一輩無產(chǎn)階級革命家曾長期在這里戰(zhàn)斗生活；這里是國家陜北文化生態(tài)保護區(qū)，陜北民歌、剪紙等565項非遺代表性項目，各具魅力。近年來，榆林市持續(xù)舉辦的“清爽榆林”沙地避暑旅游、“陜北榆林過大年”兩大品牌活動、大型陜北秧歌劇《米脂婆姨綏德漢》、神木酒曲、榆林剪紙、陜北民歌等，這些榆林的特色文化品牌、城市品牌，都在加大特色文化IP的挖掘，構(gòu)建和踐行著“文化+產(chǎn)品+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。

波浪谷

“故宮以東”是北京市東城區(qū)文化和旅游局2018年底正式發(fā)布的文旅IP，是促進文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)消費、傳播東城文化的重要抓手。原東城區(qū)文化和旅游局局長李雪敏說：“在構(gòu)建東城文旅品牌的過程中，內(nèi)容上突出文化內(nèi)涵，產(chǎn)品上細分主題，渠道上精準定位人群，從文化內(nèi)容和精神情感上深度挖掘，講好東城故事、謀好文旅項目?！?023年東城區(qū)以文化消費作為目標，以“塑造新業(yè)態(tài)·定義新消費”為核心要義，以“故宮以東·美好在一起”為營銷主題，推出一系列文旅業(yè)態(tài)融合的新產(chǎn)品。基于“故宮以東”這個IP，東城區(qū)衍生出線上互動場景，打造“故宮以東”城市文化互動平臺，加強線上線下協(xié)同互動。平臺圍繞東城區(qū)重要的古跡、故居、文物、景觀等文化脈絡(luò)，挖掘提煉東城50個文化IP的元素和標簽進行了數(shù)字化開發(fā)，讓用戶在地圖上自由探索，用游戲化交互模式開啟線上東城文化元宇宙入口，讓每一個來到東城的人都能“趣味探城”，還可以通過美團、大眾點評、小紅書、攜程、微博等平臺，搜索關(guān)鍵字“故宮以東”，及時獲取最新信息。李雪敏說：“IP這個詞，它是一個產(chǎn)品的研發(fā)，是一個把產(chǎn)品厚度推廣做出去，把城市擁有的資源，形成產(chǎn)品，放到市場當(dāng)中，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，進而帶動產(chǎn)品的升值，附加值的提升，成為一個品牌?！?/p>

SMART度假產(chǎn)業(yè)專委會秘書長、博鰲文創(chuàng)院院長、清華校友總會文創(chuàng)專委會理事王旭則認為：“怎么打造一個城市IP？首先，必須有充足的人才，他們迸發(fā)出新的火花。但創(chuàng)意型人才多集中在北上廣等一線城市，需要城市更新還是鄉(xiāng)村振興的地方，人才都會比較稀缺，所以我們通過賽事、廣義策展活動讓年輕優(yōu)秀的人才流入中小城市及鄉(xiāng)村，不管是建筑、文創(chuàng)術(shù)裝置、研學(xué)、非遺等，只要是創(chuàng)意的，一切皆可賽。競賽里讓我們感受到兩股特別強大的力量，第一是群體智慧的力量，當(dāng)參賽團隊超過100個的時候，百里挑一的方案得以實現(xiàn)，大量的賽事聚合大量的群體智慧，它永遠比一個個體或者 “小房間里”的群體更有創(chuàng)意；另一個是我之前聽過一句話：用未來做現(xiàn)在。怎么知道未來怎么樣，怎么用未來做現(xiàn)在？通過競賽發(fā)現(xiàn)這是一個方式，因為在競賽里面所有創(chuàng)意都還是停留在年輕人的頭腦當(dāng)中，沒有被實現(xiàn)過，可能未來三年至五年會成為特別火爆的一種模式、一種產(chǎn)品，但現(xiàn)在沒有出現(xiàn)，我們通過競賽進行群體篩選的方式，不僅看到了好的創(chuàng)意，還看到這個好的創(chuàng)意是不是百里挑一，是不是唯一性、不同質(zhì)化，這就足以摸到未來脈搏。一座城市無論創(chuàng)建什么樣的IP，類似設(shè)計周、藝術(shù)節(jié)、兒童友好、銀發(fā)友好等，其實都是在某一個細分領(lǐng)域做特別小眾的事情?！?/p>

（圖片由榆林市文化和旅游局提供及高婷拍攝）

責(zé)編：朱立彩

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