在地化“席卷”購物中心，這些項目憑實力圈粉

銥星導(dǎo)讀

成都遠洋太古里富有地域特色的建筑群落、北外灘來福士復(fù)刻 90年代上海老弄堂、 文和友打造市井文化場景...... 近年來，我們在逛街時，經(jīng)常能看到一些融入當?shù)爻鞘性氐馁徫飯鼍埃蚴菑慕ㄖL(fēng)格上、或是從場景打造上、或是從沉浸式的主題街區(qū)上，無論是以何種方式植入，“在地化”確實是與消費者建立情感鏈接的有效方式之一。就像英國學(xué)者Steven Miles在《消費空間》一書中所說：“消費空間實際上是情感、夢想和城市精神展開的場地?！?/strong>

從運營角度上看，購物中心運用好“在地化”，波及范圍是非常廣的，除了能“拿捏”本地消費者外，還能出現(xiàn)在外地游客的必逛景點清單中，“躺平”成為打卡勝地。

因此，近年來，“在地化”成為商業(yè)地產(chǎn)中的高頻詞匯。當購物中心紛紛植根在地文化，今天，我們就從上文中提到的三個維度入手， 看看購物中心是如何通過建筑、場景、主題街區(qū)演繹在地化的，以及探討一下，在地化在購物中心中，還打開了哪些新思路？

來源 | 銥星云商新媒體中心

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商業(yè)與在地化交融

一般而言，提起對一座城市的印象，我們腦海中往往會第一時間浮現(xiàn)出該座城市的地標建筑，例如北京的“大褲衩”、上海的“百樂門”、廣州的“小蠻腰”、南京的“夫子廟”等等，無疑，城市建筑是城市文化最直接的體現(xiàn)。

購物中心作為城市建筑集群中的一員，有不少項目在建筑上就做到了與城市人文共融，3月份官宣將于2025年底落成的西安太古里就是這樣的一個存在。

西安太古里位于陜西省西安市碑林區(qū)小雁塔歷史文化片區(qū)，緊鄰“小雁塔”和“薦福寺”兩處千年文化古跡，正是因為有了文化歷史的氛圍烘托，為項目挖掘在地化提供了有利條件。

西安太古里概念效果圖（圖源：logo）

據(jù)悉，太古地產(chǎn)將在這里打造一座新舊交融的“太古里”項目，向西安深厚的歷史文化底蘊致敬，同時為顧客營造耳目一新的沉浸式零售、文化和生活方式體驗。

在業(yè)態(tài)上，傳承“太古里”獨特品牌基因，西安太古里將發(fā)展成以零售為主導(dǎo)的項目，采用低密度、開放式的創(chuàng)新建筑設(shè)計布局，包含零售商場、文化設(shè)施、奢華酒店、服務(wù)式公寓和商業(yè)公寓等豐富業(yè)態(tài)。

從北京三里屯太古里、成都遠洋太古里和上海前灘太古三座太古里項目的風(fēng)格呈現(xiàn)上看，西安太古里與成都遠洋太古里有不少共同點，一是兩個項目都是在文化遺址旁邊打造的商業(yè)綜合體；二是同樣是采用新舊交融的設(shè)計理念。

成都遠洋太古里

成都遠洋太古里坐落在歷史文化氛圍濃郁的大慈寺片區(qū)，其所處的春熙路商圈，是成都的核心商圈，也是名聲在外的百年金街，擁有深厚的文化底蘊。此外，其一墻之隔，便是有著1600余年歷史的千年古剎大慈寺。在建筑風(fēng)格上，成都遠洋太古里通過保留古老街巷與歷史建筑，承襲川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂，再搭配上大面積具有現(xiàn)代感的玻璃幕墻， 跨時代的建筑畫風(fēng)讓人眼前一亮。

從官方披露的信息上看，太古里傳統(tǒng)的開放式建筑設(shè)計布局也會沿用至西安太古里上，有成都遠洋太古里這個樣本，太古地產(chǎn)在古都西安將如何演繹文化傳承，同樣值得期待。

· 文和友

僅從面上看，成都遠洋太古里是以富有地域特色的建筑演繹在地化，而另一個商業(yè)體，文和友對長沙文化的演繹，則全方面的展現(xiàn)在了場景上。

2018年，文和友在其大本營——長沙海信廣場開了家號稱“全亞洲最大的龍蝦館”，彼時，誰想不會想到，這家7層樓的超大龍蝦館會憋著這么一個大招：用長沙市井文化為核心邏輯，通過營造懷舊場景，把消費者集體送回了上世紀八十年代的長沙。龍蝦館內(nèi)藏有的復(fù)古理發(fā)師、西長街電游室等一個個充滿回憶的牌匾，都成了超級文和友的點睛之筆。這個時候，人們才知道，原來龍蝦館內(nèi)不止有龍蝦，還涵蓋了餐館、小吃店、照相館、批發(fā)店等多個業(yè)態(tài)。

長沙文和友

文和友這種打情懷牌，從深層次與消費者進行互動的模式自然而然受到長沙本地人的追捧；另一方面，追憶長沙文化的復(fù)古逛街體驗，更是給外地游客帶來滿滿的新鮮感。一時之間，去文和友打卡的人絡(luò)繹不絕，文和友因此一炮而紅，借勢復(fù)古懷舊風(fēng)打出名堂的文和友，也順勢成為資本的寵兒，并在2020-2021年期間，將文和友模式帶到了廣深兩地。

2020年7月，廣州文和友在太古匯旁邊正式開業(yè)，三層樓高，約 5000 ㎡的廣州文和友，走的是和長沙文和友相同的套路。一上來就將懷舊的氛圍條拉滿，水刷石的墻面、故意做舊的牌匾、墻上貼著的粵語方言詞“邊度”、“唔得閑”、“幾好味”。每一處場景，都是“老廣人”的回憶。

在建筑布局上， 廣州文和友也頗有講究，一樓的入口，還原一條近百米的小街，采用的是街巷大排檔的風(fēng)格設(shè)計，復(fù)古的商業(yè)空間很常見，但廣州文和友特別之處就在于它背靠的天河路商圈，不乏有廣州太古匯、萬菱匯等現(xiàn)代派建筑的身影，其復(fù)古又市井的設(shè)計穿插其中，給消費者帶來強烈的視覺沖擊，這也是廣州文和友能脫穎而出的原因之一。

廣州文和友

擅長挖掘城市文化的文和友，在廣州項目品牌引進上，還做到了入鄉(xiāng)隨俗，特意請來了包括阿婆牛雜、恩寧劉福記云吞面、炒騾明在內(nèi)的25家廣州老字號坐鎮(zhèn)。

在地化+復(fù)古場景+老字號回憶殺， 一波操作下來，廣州文和友做到了“開業(yè)即巔峰”，開業(yè)當天排隊人數(shù)達到3000+，平均排隊時長四小時的戰(zhàn)績，簡直羨煞旁人。不過，當湊熱鬧的人轉(zhuǎn)身離去，廣州文和友也陷入了徒有其表，沒有內(nèi)涵的爭議中。如今，在網(wǎng)上搜廣州文和友的現(xiàn)狀，即會被多家老字號搬出、風(fēng)光不再等新聞字眼奪去視線。

深圳文和友

處于漩渦之中的文和友也一直在調(diào)整自己的步伐。2021年，深圳文和友就走上了轉(zhuǎn)型之路， 一是深圳文和友不再以小龍蝦為主打產(chǎn)品，而是主打有深圳本土特色的生蠔，推出自有品牌“深笙蠔”；二是深圳文和友還深入探索“餐飲+”模式，加入潮玩、美妝集合店等新業(yè)態(tài)。

開業(yè)當天，深圳文和友以線上取號超過5萬號，線下排隊超過1萬人的新聞直接登上微博熱搜。文和友模式的成功，告訴我們，商業(yè)體在地化，確實能夠出爆款，但當消費者摘下復(fù)古情懷濾鏡，在現(xiàn)代商業(yè)內(nèi)卷的市場下，這種模式想要維持長期流量，有很大難度。

· 主題商業(yè)街

除了從建筑風(fēng)貌、場景等進行合理的在地融入外，在消費者對沉浸式體驗需求不斷增強的大背景下，更多的購物中心，則選擇將有記憶性和代表性的城市元素融于主題街區(qū)內(nèi)演繹在地化，對于消費者而言，參與感也會更強。

比如南京建鄴廣場B1層的秀河坊，為國內(nèi)首個400米室內(nèi)水系長廊，其創(chuàng)作靈感，汲取自有南京母親河之稱的秦淮河，南京人對她的情感不言而喻，自然親切感倍增。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

秀河坊主題空間分為室內(nèi)水街與室外水街兩部分，其中室內(nèi)水街以水為軸，提煉秦淮河兩岸的廊、軒、閣元素融入其中，串聯(lián)船塢燈市、曲溪軒流、摩扇亭三大特色場景，中間穿插了煙水橋、隙月橋、文樞橋、花雪橋四大特色連橋，巧妙還原了具有老南京記憶的文化場景。

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在地化未來發(fā)展的新思路

除了上述提及的南京建鄴廣場，像重慶光環(huán)、瑞虹天地太陽宮、北外灘來福士等去年開業(yè)的購物中心，在主題街區(qū)/場景上的打造上，均融入了在地文化。

比如，在重慶山城，重慶光環(huán)打造了以“熱帶雨林”為主題的室內(nèi)場景，這一舉動，無疑讓項目與本地消費者建立了一種“不明覺厲”的默契感。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)2天，重慶光環(huán)獲客近58萬。

圖源：重慶光環(huán)公眾號

未來，還有一大批已經(jīng)官宣的購物中心將在在地化領(lǐng)域大展拳腳，比如海口萬象城將在建筑設(shè)計上體現(xiàn)海島特色；深圳天河城借勢圍嶺山，探索公園式商業(yè)；此外，還有深圳仁恒夢中心 、北京六工匯購物廣場 、上海蟠龍?zhí)斓?、蘇河灣萬象天地等購物中心，都將加入在地化陣營。

由此可見， 對在地化玩法的挖掘，在未來很長一段時間都將是購物中心的運營主流，那么，營造出帶有“城市文化”氛圍感的購物中心，又打開了哪些運營新思路？

· 形成在地IP，助力項目差異化擴張

不同地域的傳統(tǒng)文化，都具有自己的本土特色，因此，持續(xù)挖掘本地城市文化在商業(yè)空間上的應(yīng)用，甚至還可能形成一個文化IP，為企業(yè)分布在全國各地的購物中心所用。目前已有購物中心在這樣做，旭輝商業(yè)的自有IP特色市集空間“九巷街”就是一個很好的例子。

據(jù)官方介紹，九巷街意在為大眾構(gòu)建記憶傳承的膠囊空間，創(chuàng)造市井煙火的人文體驗，提供慢煮、輕活的生活新場景。

目前，九巷街已在兩個城市亮相，一個是新都旭輝Cmall中的九巷街，在場景上，以傳統(tǒng)老成都街景為原型，匯集特色小吃，記錄著藏蘊在舌尖的城市故事。

另一個是肥西旭輝Cmall中的九巷街，在場景上，復(fù)刻了傳統(tǒng)徽派里弄，通過屋檐、畫壁等建筑特色符號，重現(xiàn)老徽州的古村巷陌。

同為九巷街，但落地不同城市時，旭輝商業(yè)會根據(jù)當?shù)匚幕刭|(zhì)發(fā)展出不同的場景和內(nèi)容，這一特性，讓九巷街IP得以以“連鎖不復(fù)制”的姿態(tài)圈粉，為商業(yè)本身注入新鮮血液的同時，其擅長塑造不同內(nèi)涵的文化氛圍，也讓消費者對其落地更多城市抱有期待。

· 利用在地磁吸力，打造新型首店矩陣

在國家培育建設(shè)國際消費中心城市的大背景下，首店經(jīng)濟作為建設(shè)國際消費中心城市的重要切口，不少城市把發(fā)展“首店經(jīng)濟”上升至政策層面上，紛紛出臺“首店經(jīng)濟”政策舉措。

比如，3月，北京商務(wù)部發(fā)布《促進首店首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，這是北京自2019年大力發(fā)展首店經(jīng)濟后的第三個版本，又稱“首店3.0政策”。內(nèi)文提出，推出建立品牌首店首發(fā)服務(wù)體系、支持品牌首店落地發(fā)展、打造全球品牌首發(fā)首秀展示平臺、支持商業(yè)品牌總部發(fā)展等具體措施，著力將北京打造成國內(nèi)外知名品牌集聚地和原創(chuàng)品牌孵化地。此外，首店3.0政策還對首店的最高支持額度及支持比例進行提升，對提升零售品牌北京首店、旗艦店的最高支持額度，由原來的最高支持50萬元，提升到100萬元。

在政策支持與商業(yè)自身發(fā)展背景下，城市和商圈之間的首店經(jīng)濟競爭愈發(fā)激烈，而融合在地文化打造的商業(yè)體，因為本身就是一種有明確主題化的商業(yè)空間，因而給品牌差異化進駐提供了先決靈感和條件。因此在首店引進上，會有一定的優(yōu)勢。

中國李寧首家城市主題概念店

另一方面，在地文化的流量特質(zhì)，意味著商業(yè)體的面對的客群不只有周邊客群，它的輻射范圍是城市級的，因此這樣的元素能提高商業(yè)體的“量級”，就會吸引品牌方將首店、旗艦店落位于此。比如中國李寧首家城市主題概念店落地成都寬窄巷子、adidas Originals全球首家定制三葉草旗艦店落地成都遠洋太古里 。

銥星云商觀察

在地化會“席卷”購物中心，歸根結(jié)底，一方面，與當代年輕人日益提升的民族自豪感息息相關(guān)；另一方面，就是與前文提及到的，在地化的多元屬性，是購物中心打造差異化體驗的好幫手，而這一點，隨著在地化在購物中心應(yīng)用的頻次逐漸遞增，也恰恰反映當前商業(yè)同質(zhì)化嚴重這一現(xiàn)象。

隨著消費水平的提高，消費者對在地化的認知度，已從簡單的形式主義過渡到如今更注重內(nèi)容的深度，其背后反映的是，購物中心運營者對城市文化根脈的重塑力，涉及空間場景、品牌業(yè)態(tài)融合、活動運營等多方面內(nèi)容。購物中心在地化只有多維度融入文化氛圍中，烘托出濃郁在地氛圍，才不至于只是曇花一現(xiàn)。

注：購物中心信息源自公開信息、官方平臺報道及第三方渠道信息