SKP的“店王”復(fù)制難題

4月的店慶再次讓北京SKP成為“店王”。4月5日-15日，北京SKP舉辦2018年生日慶活動(dòng)，北京商報(bào)記者走訪時(shí)注意到，通過滿減、積分折扣等方式，部分奢侈品價(jià)格已與海外專柜同價(jià)。同時(shí)，基于與奢侈品牌多年來的合作關(guān)系，也讓很多國外賣斷貨的爆款商品在店內(nèi)可以買到。盡管每年北京SKP在店慶月時(shí)都能不斷刷新自己創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄，但也需要注意的是，不論是對(duì)于其他百貨企業(yè)或是北京SKP團(tuán)隊(duì)自身來說，想要復(fù)制“店王”的成功都是一件不太容易實(shí)現(xiàn)的事。

同價(jià)的魅力

縱然百貨行業(yè)仍未走出被唱衰的低谷，但能力強(qiáng)勁的百貨店仍能吸引足夠的客流。4月7日，北京商報(bào)記者在SKP現(xiàn)場(chǎng)看到，奢侈品牌愛馬仕門前等候進(jìn)店的消費(fèi)者已排出近百米長龍，盡管愛馬仕門店沒有參加“滿千減百”的活動(dòng)，但10倍的積分已經(jīng)讓許多消費(fèi)者感覺十分劃算。

一位消費(fèi)者直言，消費(fèi)5萬元購買了一款小包，10倍積分之后相當(dāng)于返5000元現(xiàn)金。據(jù)愛馬仕銷售人員透露，4月7日當(dāng)天全店熱門爆款幾近售空，雖然今年沒有參與滿減活動(dòng)，但消費(fèi)者的數(shù)量與去年相比并沒有下降。另外，由于最近上新款式較多，在國外賣斷貨的產(chǎn)品在該店內(nèi)都可以買到。

在另一家法國奢侈品Céline店內(nèi)同樣客流火爆。據(jù)悉，該店消費(fèi)者既可以享受“滿千減百”的活動(dòng)，還可以享受10倍積分。以一個(gè)4.6萬元的蜥蜴皮背包為例，在滿減、積分等各項(xiàng)優(yōu)惠后，商品價(jià)格約為3.7萬元，已與歐洲專柜價(jià)格沒有差別。

法國LVMH集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚奢侈品牌FRESH銷售員向北京商報(bào)記者表示，在每次生日慶和周年慶的活動(dòng)中，品牌本身在內(nèi)地和香港市場(chǎng)就已是同價(jià)銷售，北京SKP還會(huì)給到消費(fèi)者返現(xiàn)福利，所以每次活動(dòng)期間都會(huì)有很多消費(fèi)者囤貨。而北京SKP向消費(fèi)者返的現(xiàn)金券大部分是由商場(chǎng)承擔(dān)的，品牌也會(huì)給予一定的支持。商場(chǎng)舉辦折扣活動(dòng)的目的都是匯集人氣，所以大部分的開支還是由商場(chǎng)承擔(dān)。

據(jù)悉，類似于生日慶的折扣活動(dòng)，北京SKP每年舉行兩次，分別是4月的生日慶和11月的周年慶。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年4月16日北京SKP以2.6億元單日單店的業(yè)績讓其他百貨店刮目相看；2017年11月18日當(dāng)天，北京SKP再次以單日單店7.91億元銷售額刷新了由其自身保持的高端百貨銷售紀(jì)錄。

商場(chǎng)調(diào)整見效

北京SKP年年創(chuàng)新高已經(jīng)是行業(yè)可預(yù)料的結(jié)果，而在這成功運(yùn)營的背后，除了商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，也離不開北京SKP對(duì)商場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行的調(diào)整升級(jí)，以及在政策利好、與品牌商間的牢靠合作關(guān)系等方面的影響。

在調(diào)整升級(jí)方面，北京SKP相關(guān)人員表示，自從年初北京SKP調(diào)整完畢之后，把品牌按不同品類分層的模式讓消費(fèi)者在購物時(shí)體驗(yàn)越來越好。相比其他高端商場(chǎng)而言，北京SKP在有限的12萬平方米的建筑里，合理運(yùn)用格局和品類分布，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間找到自己想要的商品，而挨個(gè)品牌門店去看去選的模式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲憊感。北京商報(bào)記者注意到，目前在北京SKP商場(chǎng)中，如Prada、Gucci等大牌奢侈品的鞋履類商品都被集中在四層，而家居品牌類商品被集中在五層區(qū)域。

除了SKP的自身優(yōu)化調(diào)整外，政策利好也是讓SKP業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高的助推因素。可以看到，近年來我國政府相關(guān)部門連續(xù)發(fā)布了一系列消費(fèi)刺激政策，包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易，調(diào)低涉及服裝、鞋、護(hù)膚品、化妝品、香水等多個(gè)品類商品的進(jìn)口關(guān)稅等。此外，隨著各大奢侈品牌不斷調(diào)整在中國內(nèi)地的零售價(jià)格，全球奢侈品在不同區(qū)域的價(jià)格差距也越來越小。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷曾對(duì)北京商報(bào)記者表示，與2011年相比，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，差幅整縮小了52個(gè)百分點(diǎn)。

此外，在與品牌商的合作上，SKP相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在奢侈品的購買客群中，價(jià)格并不是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，是否有足夠的選擇或者爆款的數(shù)量才是奢侈品消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，而這有賴于北京SKP與眾多國際品牌的密切合作關(guān)系。

“店王”的考題

在過去幾年中，百貨行業(yè)被持續(xù)唱衰，但北京SKP的持續(xù)增長表現(xiàn)也讓國內(nèi)百貨行業(yè)似乎找到了可借鑒的樣板。但在中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利看來，其他百貨項(xiàng)目想要去復(fù)制和模仿北京SKP是有一定困難性的。

郭增利表示，首先北京地理位置占了先天優(yōu)勢(shì)，北京SKP的消費(fèi)者不僅有北京消費(fèi)者，還有大部分北方消費(fèi)者。對(duì)于自身來說，北京SKP已經(jīng)是一個(gè)大的IP，想要突破自己，拔高自己的層級(jí)，引入更好的品牌入駐并非難事，所以北京SKP本身就具有了品牌吸引力。相較而言，對(duì)于即將開業(yè)的西安SKP來說，想要超越北京SKP幾率很小，但為了與品牌保持更好的合作關(guān)系，“走出去”的戰(zhàn)略是正確的。

北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽也表示，同領(lǐng)域的高端商業(yè)想要復(fù)制北京SKP的成功模式也并不是一件容易的事情。與北京SKP相比，很多高端商場(chǎng)多是寫字樓底商。北京SKP的不同之處在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是專注商業(yè)模式和研究消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)，但其他項(xiàng)目更像是為寫字樓白領(lǐng)做配套商業(yè)，所以在品牌關(guān)聯(lián)度、賣場(chǎng)布局及營銷活動(dòng)上差距較大，整體統(tǒng)籌性較差不利于消費(fèi)者體驗(yàn)。

對(duì)于此前一路高歌猛進(jìn)的SKP來說，實(shí)際上也將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。賴陽認(rèn)為，發(fā)展成熟即意味著將面臨瓶頸期，北京SKP能否繼續(xù)超越自己還是未知數(shù)。消費(fèi)者購物越來越追求體驗(yàn)化，品牌商也更加愿意做旗艦店的集群，雖然目前北京SKP處于領(lǐng)先位置，但未來發(fā)展可能會(huì)面臨瓶頸期，因?yàn)楸本㏒KP的發(fā)展空間具有局限性，能夠容納的品牌空間有限，隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度越來越廣泛，北京SKP能否匹配品牌的發(fā)展還是一大問題。