金字招牌日暮西山 老字號(hào)的沒(méi)落從年輕人不再打卡開(kāi)始

一件商品，可以連接一段回憶。

8月9日，在許久的沉默之后，生于60年代的上海人張周(化名)聊起了關(guān)于甜味、關(guān)于小時(shí)候的記憶。

“是大白兔奶糖吧，帶有奶油味的味道很甜，我小時(shí)候都等不及剝掉奶糖外面包著的糯米紙，火急火燎地就要把它塞進(jìn)嘴巴里。”張周笑著說(shuō)，直到現(xiàn)在，他都不知道那層糯米紙能不能吃。

“七八十年代，大白兔奶糖市場(chǎng)供銷兩旺，到別人家里做客，買幾斤大白兔也是有面子的，上海的食品一店經(jīng)常會(huì)斷貨，但也會(huì)馬上補(bǔ)貨。” 張周絮絮叨叨地聊著，從前走親訪友特有的儀式感。

他懷念的不僅是奶糖。

張周回憶，自己結(jié)婚時(shí)，有著“三大件”的說(shuō)法，手表要上海牌，縫紉機(jī)要蝴蝶牌，自行車要鳳凰牌、永久牌，“那才叫上檔次。”張周提高音量說(shuō)道。

當(dāng)年，騎上擦得锃亮的永久牌自行車走街串巷，車鈴“叮鈴鈴”的脆響跟隨一路，整個(gè)人都意氣風(fēng)發(fā)起來(lái)。

這是屬于他那個(gè)年代的“打卡”。

后來(lái)，隨著市面上的商品選擇越來(lái)越多，大白兔奶糖、鳳凰牌自行車等一系列的身影都已漸漸地從張周的生活中消失了。

如今，他已超過(guò)30年沒(méi)吃過(guò)奶糖，也已開(kāi)了將近20年的小轎車。

“我女兒說(shuō)，那些牌子都‘OUT’了。”張周無(wú)奈感慨，即便是和自家女兒提及，她也很難理解當(dāng)年自己騎著自行車的神氣。

在年輕人看來(lái)，這些曾經(jīng)為上一代人、乃至上幾代人倍感珍惜、津津樂(lè)道的老字號(hào)品牌，早已不值得他們趨之若鶩。

是老字號(hào)不思進(jìn)取?顯然并不是，從前赴后繼的上市軍團(tuán)來(lái)看，老字號(hào)也有一顆追逐“后浪”的心。

7月7日，張小泉股份有限公司上市申請(qǐng)已獲深交所受理。

此外，山東德州扒雞股份有限公司和浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司也正在進(jìn)行上市申報(bào)前的輔導(dǎo)工作。

這幾家公司的年齡分別約是，400歲、300歲、99歲。

但老字號(hào)煥新，顯然并不容易。

金字招牌日暮西山

很多響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信苽?，正在?dāng)代遭遇窘境。

2006年，商務(wù)部曾啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，同年，商務(wù)部編寫(xiě)的《2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告》顯示，在原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600多家老字號(hào)企業(yè)中，維持現(xiàn)狀的僅占70%;長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。

2019年，張周念念不忘的“三大件”，已然是勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。

4月18日，生產(chǎn)永久牌自行車的上市公司中路股份(600818.SH)發(fā)布2019年年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-6303.3萬(wàn)元，上年同期為506.8萬(wàn)元，未能維持盈利狀態(tài)。

近年來(lái)，金字招牌全聚德(002186.SZ)一直在經(jīng)營(yíng)不善的風(fēng)口浪尖上。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017―2019年，全聚德?tīng)I(yíng)收分別約18.61億元、17.77億元、15.66億元，對(duì)應(yīng)的歸屬凈利潤(rùn)分別約1.36億元、7304.22萬(wàn)元、4462.79萬(wàn)元。僅是2019年度，全聚德凈利潤(rùn)便同比下降38.90%。

疫情更是加重了全聚德危機(jī)。

據(jù)其發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，上半年將虧損1.52億―1.39億元。

不僅如此，價(jià)格貴、不好吃、服務(wù)差，這些年來(lái)，全網(wǎng)都在吐槽全聚德。

但全聚德并非不努力。

7月24日，全聚德156周年生日，全聚德總經(jīng)理周延龍宣布，將進(jìn)行三大調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)10%―15%;全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝;取消所有門店服務(wù)費(fèi)。

早在2016年，全聚德更全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。外賣與電商同期上線，并設(shè)計(jì)了很潮很年輕的名字“小鴨哥”，以及呆萌的卡通鴨Logo。

不過(guò)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全聚德外賣的“鴨哥科技”僅運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間，就因虧損嚴(yán)重、未達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期而被叫停。

“全聚德的復(fù)蘇，已經(jīng)不大可能了。”8月9日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬略帶漠然地說(shuō)，“我在食品行業(yè)28年了，也一直在關(guān)注全聚德，怎么會(huì)看不清楚?”

在朱丹蓬看來(lái)，從產(chǎn)品、品牌、多元化以及整體運(yùn)營(yíng)上，全聚德都已經(jīng)全面落后于時(shí)代。

他表示，“當(dāng)代主流消費(fèi)群體對(duì)全聚德的品牌沉淀并不買賬，一方面是全聚德的產(chǎn)品組合單一，產(chǎn)品沒(méi)有太多的升級(jí)，老字號(hào)的堅(jiān)守與消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)特色是相悖的;另一方面，烤鴨的油膩與新生代消費(fèi)者大健康的消費(fèi)理念也并不匹配”。

有媒體曾在報(bào)道中提及，受環(huán)保要求的限制，全聚德的獨(dú)家掛爐烤鴨工藝早已名存實(shí)亡。而在競(jìng)品面前，它又顯得老邁和笨拙。

如，某家競(jìng)品的原料選取22天的小雛鴨，其脂肪含量約是15%，更符合年輕人飲食理念。而全聚德至今仍在選用脂肪含量約42.38%的大肥鴨。

在北京土生土長(zhǎng)的90后林如(化名)向時(shí)代周報(bào)記者坦言，她每次聽(tīng)到全聚德轉(zhuǎn)型調(diào)整的消息，內(nèi)心都毫無(wú)波瀾。

在林如印象里，全聚德一直是傳統(tǒng)裝修、宮廷風(fēng)定位。“部分老年人還是認(rèn)的，畢竟是皇城根留下來(lái)的東西，但我感覺(jué)身邊的老年人吃便宜坊也比吃全聚德多，除了老年人之外，也就外地人來(lái)北京才會(huì)去吃了。”

全聚德顯然不僅跌出了性價(jià)比梯隊(duì)，其代表老北京名片的儀式感似乎也日漸沒(méi)落。

關(guān)鍵詞： 老字號(hào) 年輕人