廣播轉(zhuǎn)型：跳出傳統(tǒng)百分比找出路

廣播講好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的故事，需要轉(zhuǎn)變自己的傳統(tǒng)思維。比如廣播一個(gè)顯而易見的優(yōu)勢(shì)是覆蓋式傳播：只要功率可以達(dá)到，在城市中就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋。覆蓋式傳播可以突破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播的黑洞：擺脫拉黑關(guān)注的束縛，粉絲活躍度決定內(nèi)容傳播力。在這個(gè)前提下，廣播的覆蓋人群、觸達(dá)人口、收聽人數(shù)等都是非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)變思維就需要跳出傳統(tǒng)的百分比，拿到絕對(duì)人口數(shù)來(lái)證明自己的影響力。

思考裂變式傳播手法

互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播，核心點(diǎn)集中于點(diǎn)擊和分享。提到點(diǎn)擊、分享，往往會(huì)想到標(biāo)題黨，這是大多數(shù)人對(duì)提高點(diǎn)擊率與分享范圍最粗淺的認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，無(wú)論點(diǎn)擊還是分享都不是標(biāo)題黨那么簡(jiǎn)單，里面有不小的學(xué)問(wèn)。直白地說(shuō)，如果公眾號(hào)文章的點(diǎn)擊只有幾十幾百，一定程度上說(shuō)明微信號(hào)沒有發(fā)生裂變式傳播。裂變式傳播也有問(wèn)題，粉絲群太小的時(shí)候，就構(gòu)不成裂變，而當(dāng)粉絲群體足夠大，也并不表示一定會(huì)形成裂變式傳播，它的傳播路徑隨時(shí)會(huì)被阻斷。

以某個(gè)裂變式傳播的案例來(lái)看，朋友圈中出現(xiàn)一張圖，某個(gè)名人某個(gè)大咖講座，圖下面是二維碼，圖中配文諸如“加入到某某的群里，每天給你講解炒股的穩(wěn)賺途徑，或者每天給你讀3分鐘的故事”等，這都是裂變式傳播常用的方法。我們需要更多地思考裂變式傳播手法，為內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的全方位轉(zhuǎn)型制造我們所需要的產(chǎn)品。

目前，轉(zhuǎn)型中的廣播主要傳播渠道就是：兩微一端，即微信公眾號(hào)、微博、APP加上傳統(tǒng)廣播的傳播，也有說(shuō)法是加上一抖(抖音)，核心的目的就是要增加廣播的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)信息的高效傳播以及廣播的商業(yè)營(yíng)銷。但是這樣的內(nèi)容拷貝式仍然有一些“淺顯”“吃力”，它并不形成一個(gè)傳播系統(tǒng)的完整機(jī)制。

這個(gè)“系統(tǒng)”不是說(shuō)一定是微信加微博，頭條加抖音，或者是阿基米德加蜻蜓加喜馬拉雅，而是能滿足受眾個(gè)性化需求的傳播生產(chǎn)體系。這種系統(tǒng)化的傳播工具中包括諸多服務(wù)插件，諸如廣播節(jié)目常用的投票、評(píng)選、福利等，這些內(nèi)容都是受眾需要的，那么如何需要?要從哪里去構(gòu)建?怎樣在諸多社交媒體平臺(tái)上構(gòu)筑多層完整傳播系統(tǒng)?這才是核心。

阿基米德做的插件并不只局限于APP上使用，在微信、微博中同樣可以應(yīng)用。同時(shí)阿基米德還在不斷完善自身評(píng)價(jià)體系，過(guò)去廣播選擇三大調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在還需要更多的數(shù)據(jù)，除了收聽率數(shù)據(jù)，還要尋找商業(yè)數(shù)據(jù)、城市數(shù)據(jù)，甚至找一些城市人口等各類數(shù)據(jù)，最終形成廣播對(duì)人、對(duì)信息、對(duì)事物的有效傳播和影響。

形成全鏈技術(shù)開發(fā)體系

在過(guò)往的3年中，一直在思考廣播的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，以及廣播發(fā)展究竟需要什么樣的技術(shù)支持。很多電臺(tái)在做APP，也在努力地形成自己的技術(shù)力量。目前，阿基米德形成自己的全鏈技術(shù)開發(fā)體系，沒有技術(shù)外包。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索，我們大體形成了自己的想法，即廣播要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要在4個(gè)板塊的基礎(chǔ)上有所突破：第一是自動(dòng)化圖、文、音、視內(nèi)容解析;第二是更精準(zhǔn)用戶畫像的用戶洞察;第三是域外數(shù)據(jù)抓取和整合;第四是自動(dòng)運(yùn)維和架構(gòu)。以這四大板塊為基礎(chǔ)還可以思考更多的可能性，而傳統(tǒng)廣播要想真正構(gòu)筑適應(yīng)自身發(fā)展全鏈的技術(shù)轉(zhuǎn)型，在這四個(gè)方面必須要形成自己的技術(shù)能力并有所突破。

往細(xì)里說(shuō)，比如音頻自動(dòng)拆條，對(duì)一檔廣播節(jié)目進(jìn)行短音頻拆條(UPGC)，具體而言就是傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)出來(lái)后，面臨的問(wèn)題是二次傳播尚未形成，現(xiàn)在我們給用戶提供工具，當(dāng)聽眾聽到廣播音頻內(nèi)容的一個(gè)特別好的片段時(shí)，就可以用這個(gè)工具進(jìn)行剪輯，繼而進(jìn)行二次傳播和分享。在這個(gè)過(guò)程中，我們還需要形成語(yǔ)料庫(kù)，有標(biāo)簽、分類、標(biāo)題、刀口剪在什么位置，去構(gòu)成我們的大數(shù)據(jù)AI的基礎(chǔ)，展開自動(dòng)拆條的可能性研究。目前，我們可以成功過(guò)濾廣告和音樂，下一步要實(shí)現(xiàn)對(duì)短音頻的自動(dòng)拆解完成。在這個(gè)音頻自動(dòng)拆條的過(guò)程中，包括自動(dòng)摘要、自動(dòng)標(biāo)簽、自動(dòng)拼條、搜索推動(dòng)等。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)對(duì)技術(shù)變革越來(lái)越關(guān)注，但是從實(shí)踐來(lái)看，需要很多的成本來(lái)填無(wú)數(shù)的坑，也就是說(shuō)很多的投入可能都達(dá)不到預(yù)期的效果，并不是僅僅把音頻傳播這一個(gè)坑填完就能得到一個(gè)完美的結(jié)果。

成就新廣告營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)廣播的商業(yè)模式大體也可以分四部分：頻點(diǎn)廣告、品牌活動(dòng)、政府采購(gòu)和新媒體推廣。頻點(diǎn)就是聽眾收聽時(shí)間，是線性注意力的銷售，這個(gè)“時(shí)間販賣”對(duì)廣播而言確實(shí)略有掣肘，因?yàn)橐惶煲仓挥?4小時(shí)，承載量是有限的?，F(xiàn)在，我們看到廣播更多實(shí)踐一條非常有價(jià)值的路，即品牌活動(dòng)和政府采購(gòu)，一些廣電集團(tuán)包括一些縣域廣播在這方面做得很好，比如長(zhǎng)興傳媒，在一個(gè)60萬(wàn)人口的區(qū)域里實(shí)現(xiàn)了2億的年收入。當(dāng)然也要想到，當(dāng)廣播電臺(tái)在做這方面嘗試的時(shí)候，來(lái)自品牌活動(dòng)、政府采購(gòu)等收入與廣告收入持平或者超越廣告收入的時(shí)候，廣播的價(jià)值模式就發(fā)生了質(zhì)的改變。

對(duì)阿基米德而言，從這些現(xiàn)實(shí)思考，至少幾方面需要實(shí)現(xiàn)突破：第一，釋放廣播廣告的時(shí)間壓力，24小時(shí)的束縛可以突破嗎?第二，內(nèi)容電商模式能不能提供銷售轉(zhuǎn)化。第三，傳統(tǒng)廣播的比較優(yōu)勢(shì)就是KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。與所謂的網(wǎng)紅主播相比，傳統(tǒng)的廣播主播對(duì)特定的城市都有5年、10年甚至20年的深耕，有的甚至是一個(gè)城市夜空的形象。這是廣播非常有價(jià)值的一個(gè)方面，我們需要思考怎樣將這個(gè)IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，讓聽眾變成用戶，讓商品變成用戶非常需要的服務(wù)。

社群廣告可以更好地對(duì)接精準(zhǔn)人群，節(jié)目某種程度而言可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人群最好的分類，不同的節(jié)目定位、不同的主播風(fēng)格鎖定了不同的精準(zhǔn)人群。針對(duì)不同收聽人群的精準(zhǔn)廣告投放，可以很大程度提高廣告的收聽效果，進(jìn)而提高傳播效果。我們正在嘗試將傳統(tǒng)的廣播傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播相嫁接，從而成就一種新的廣告營(yíng)銷模式，進(jìn)而形成廣播行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(本文根據(jù)作者在“創(chuàng)生數(shù)據(jù)動(dòng)能，講好廣播故事”廣播高峰論壇暨CSM2018年廣播客戶年會(huì)上發(fā)言整理。)

關(guān)鍵詞： 找出路 百分比 傳統(tǒng)