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社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何火熱?仍處于探索階段

時(shí)間:2020-12-09 09:36:36    來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)    

今年下半年以來(lái),一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿(mǎn)足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)勢(shì),將會(huì)成為一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)人士表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期,尚未找到理想的商業(yè)模式,還需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施,企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力。

2020年,互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口屈指可數(shù),社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該算是一個(gè)。

下半年以來(lái),一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu):7月份,美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月份,拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn);10月份,蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在北京上線(xiàn)……

曾經(jīng)一度沉寂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何再次受到市場(chǎng)青睞?社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀如何?記者就此采訪(fǎng)了相關(guān)企業(yè)和專(zhuān)家。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱興起

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是新事物,早在2016年就已小有發(fā)展,京東、永輝等均有探索。2018年,社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一波投資熱潮興起,新玩家不斷進(jìn)場(chǎng),然而由于過(guò)快擴(kuò)張和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),大批企業(yè)資金鏈斷裂,行業(yè)陷入低潮。

今年以來(lái),新冠肺炎疫情改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣,社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)。

今年6月份,滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線(xiàn)。“我們關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了,今年疫情期間加速布局。”滴滴公眾溝通部一位負(fù)責(zé)人表示,疫情期間,居民非接觸式社區(qū)購(gòu)物需求大幅增加,尤其是對(duì)生鮮的需求非常強(qiáng)烈。同時(shí),這又是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;⑦_(dá)到極高用戶(hù)滲透率的商業(yè)切口,業(yè)務(wù)范圍從省市覆蓋到了城鎮(zhèn),市場(chǎng)潛力巨大。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以再次熱起來(lái),吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng),主要原因還在于巨大的市場(chǎng)潛力。“目前,社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本以買(mǎi)菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費(fèi)場(chǎng)景為主,一旦用戶(hù)習(xí)慣和消費(fèi)黏性建立起來(lái),可以極大地提高用戶(hù)活躍度,帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi),是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新增流量的重要渠道。”盤(pán)和林說(shuō)。

輕運(yùn)營(yíng)、易復(fù)制,這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看中社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要原因之一。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微信社群獲客成本低,并深入下沉市場(chǎng),帶來(lái)了高轉(zhuǎn)化率。同時(shí),相較農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市,社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)需雇傭?qū)iT(mén)的銷(xiāo)售人員,理論上具備更低的運(yùn)營(yíng)成本。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能刺激消費(fèi)。”多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健表示,對(duì)于線(xiàn)下商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)來(lái)講,用戶(hù)只有需要某個(gè)商品時(shí)才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)微信群的強(qiáng)觸達(dá)售賣(mài)商品,讓用戶(hù)看到、感知到,刺激用戶(hù)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)欲望,是在創(chuàng)造需求。

仍處于探索階段

記者梳理發(fā)現(xiàn),當(dāng)前市場(chǎng)出現(xiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要分為4類(lèi):以綜合電商為背景的平臺(tái),比如蘇寧菜場(chǎng);以生鮮電商為背景的平臺(tái),比如盒馬集市;以便利店為背景的平臺(tái),比如與物美合作的多點(diǎn)Dmall;一些初創(chuàng)類(lèi)平臺(tái)。

“每個(gè)平臺(tái)背景不一樣,又各具優(yōu)勢(shì)。”榮健表示,比如與多點(diǎn)Dmall合作的物美,擁有大量線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店,供應(yīng)鏈成熟,經(jīng)營(yíng)成本低。美團(tuán)在全國(guó)擁有大量騎手,可以利用騎手閑暇時(shí)段完成最后一公里配送。

但總體來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)模式比較單一,打法稍顯“野蠻”。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍采取補(bǔ)貼方式,以低價(jià)吸引用戶(hù)。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上,社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以“預(yù)售+自提”為主,招募社區(qū)便利店店主、快遞提貨點(diǎn)店主和全職媽媽等為“團(tuán)長(zhǎng)”,在微信群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品。

這其中,“團(tuán)長(zhǎng)”的作用至關(guān)重要。“‘團(tuán)長(zhǎng)’的主要職責(zé)是在微信群內(nèi)組織社群成員團(tuán)購(gòu),為群成員推薦商品、解答疑問(wèn)、處理消費(fèi)者投訴等。”榮健說(shuō),長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái),“團(tuán)長(zhǎng)”能深度掌握本區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好,并基于此進(jìn)行反向銷(xiāo)售。

擁有“人脈”資源、能進(jìn)行反向推銷(xiāo),“團(tuán)長(zhǎng)”也因此成為各大平臺(tái)能否在短時(shí)間內(nèi)快速完成客戶(hù)積累的關(guān)鍵,是平臺(tái)投入重金補(bǔ)貼的對(duì)象。記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),目前多個(gè)平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的傭金補(bǔ)貼都在10%左右,部分平臺(tái)傭金甚至高達(dá)25%。

除了對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”補(bǔ)貼,一些后闖入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的平臺(tái)還以發(fā)放返利紅包、對(duì)新用戶(hù)免單等方式吸引流量,打起“價(jià)格戰(zhàn)”。在一些平臺(tái)上,不乏出現(xiàn)1元1斤的蔬菜,3元一雙的襪子,新用戶(hù)甚至可以只花1分錢(qián)就能買(mǎi)一瓶醬油。

有聲音認(rèn)為,在“團(tuán)長(zhǎng)”拉客和“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下,未來(lái)實(shí)體超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或?qū)⒚媾R更大的獲客、推廣以及運(yùn)營(yíng)成本壓力,遭遇發(fā)展困境。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成一定沖擊,正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示,但長(zhǎng)期來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成顛覆性威脅,“目前的低價(jià)補(bǔ)貼模式不可持續(xù),而且消費(fèi)者更喜歡平價(jià)、穩(wěn)定、一站式的購(gòu)物體驗(yàn),而非低價(jià)、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí),傳統(tǒng)超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈本質(zhì)上是差異化的”。

未來(lái)發(fā)展前景可期

表面上來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式簡(jiǎn)單,一個(gè)小程序就能讓用戶(hù)與平臺(tái)直連,實(shí)則不然。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條很長(zhǎng),構(gòu)建復(fù)雜。”滴滴公眾溝通部上述負(fù)責(zé)人表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)一端是線(xiàn)上平臺(tái),最終訂單都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)完成;另一端是線(xiàn)下管理,從產(chǎn)地到倉(cāng)儲(chǔ)入庫(kù)、分揀,最終到用戶(hù)手中,整個(gè)過(guò)程鏈條長(zhǎng),涉及線(xiàn)下環(huán)節(jié)多,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,都容易影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶(hù)體驗(yàn)。

同時(shí),生鮮分揀、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)決定了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)資產(chǎn)較重,如果沒(méi)有足夠的訂單密度,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)高于傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

以“社交關(guān)系+信任”打開(kāi)市場(chǎng)空間的模式,也需要時(shí)間沉淀優(yōu)勢(shì)。“目前來(lái)看,用戶(hù)的忠誠(chéng)度較弱,誰(shuí)家補(bǔ)貼多,用戶(hù)就會(huì)去哪里。‘團(tuán)長(zhǎng)’也一樣,誰(shuí)給的傭金多,就會(huì)跟著誰(shuí)走。”榮健說(shuō)。

專(zhuān)家表示,在市場(chǎng)格局未成型之前,“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”或許還將持續(xù)一段時(shí)間。

“總的來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還處在探索期,尚未找到理想的商業(yè)模式,還需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施,企業(yè)也需要不斷提升物流、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、平臺(tái)管理和自我迭代等能力。”滴滴公眾溝通部上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“從今年初疫情暴發(fā),到現(xiàn)在進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段,社區(qū)團(tuán)購(gòu)在滿(mǎn)足居民日常生活消費(fèi)方面顯示了十足的優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來(lái)越高,使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的群體越來(lái)越大,社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)成為一個(gè)很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。”盤(pán)和林說(shuō)。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李華林)

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