喬布斯離開七年：蘋果的妥協(xié)與“背叛”

2018年10月5日，喬布斯離開我們的世界七年了。

10月5日當(dāng)天，蘋果CEO庫(kù)克發(fā)微博悼念喬布斯：“我們懷念他，每時(shí)每刻。”此前8月，喬布斯一手創(chuàng)立的蘋果成為首個(gè)突破萬億美元市值的公司，并成為全球市值最高的公司。相比喬布斯離世時(shí)，當(dāng)時(shí)蘋果的市值只有3000億美元。從公司成就上看，在繼任者庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果實(shí)現(xiàn)了無與倫比的商業(yè)成功。

與此同時(shí)，后喬布斯時(shí)代的蘋果，帶給用戶的顛覆性體驗(yàn)越來越少。蘋果每年的新品發(fā)布會(huì)已不再是科技圈的盛事，發(fā)布會(huì)后的吐槽聲往往多于贊嘆聲。近幾年來，在國(guó)內(nèi)各大蘋果官方旗艦店，新品發(fā)售前一天果粉徹夜排隊(duì)的景象越來越難見到。業(yè)界普遍認(rèn)為，靠創(chuàng)新開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的蘋果，已在創(chuàng)新上陷入泥淖。

“Stay hungry，Stay Foolish”，這是2005年喬布斯在斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上致辭的最后一句話，在國(guó)內(nèi)被廣泛傳播為“求知若饑，虛懷若愚”。假如喬布斯活到今天，他會(huì)認(rèn)同現(xiàn)在這個(gè)有著“奢侈品傾向”的蘋果嗎?

“天才異類”喬布斯與他的時(shí)代

1955年，喬布斯出生在美國(guó)舊金山灣區(qū)，并在那里長(zhǎng)大。

1976年，21歲的喬布斯和朋友在自己的車庫(kù)里成立蘋果公司。25歲，蘋果公司上市。在他引領(lǐng)蘋果公司期間，他拿出的每一個(gè)新產(chǎn)品，都令世人驚訝，并引發(fā)全球搶購(gòu)狂潮。喬布斯的蘋果，深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂、生活方式。

他是天才，但毫無疑問，他也是個(gè)異類。他曾從大學(xué)一年級(jí)退學(xué)，服用迷幻藥，穿著邋遢的牛仔褲赤腳走路，他喜歡公社式的生活，信奉佛教禪宗，卻傲慢地認(rèn)為自己無所不知，極度粗魯無禮。

天才與異類混合，喬布斯一邊帶給世人驚喜，一邊帶給身邊人痛苦。靠著他超出同輩所有人的眼光和敏銳觸覺，他引領(lǐng)開發(fā)出那個(gè)時(shí)代最接近完美的電子科技產(chǎn)品。同時(shí)，他的偏執(zhí)、頑固、傲慢讓許多人無法忍受。

1985年，喬布斯30歲的時(shí)候，蘋果遭遇IBM競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)下滑，由于與大部分管理層意見不合，他被自己創(chuàng)立的蘋果公司董事會(huì)一腳踢出。

隨后的10年，喬布斯先成立了NeXT，又創(chuàng)辦了皮克斯。后者在1995年推出首部全3D立體動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》，全球熱賣。1996年，蘋果公司陷入重重危機(jī)，41歲的喬布斯臨危受命，重回蘋果。

甫一回歸，在喬布斯親自配音的廣告中，他這樣宣稱：“致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘巧?，他們格格不?hellip;…只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”

在所有的喬布斯傳記中，都會(huì)講到，他靠著一種“現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”聚集了一大批熱愛他的信徒。

在《蘋果往事》一書中，作者安迪表示，“喬布斯結(jié)合口若懸河的表述、過人的意志力、扭曲事實(shí)以達(dá)到目標(biāo)的迫切愿望，從而形成視聽混淆的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”。

蘋果工程師特里布爾說：“陷入喬布斯的扭曲力場(chǎng)中是一件很危險(xiǎn)的事情，但也正是這種力場(chǎng)讓他可以真正地改變現(xiàn)實(shí)”。

1997年，蘋果推出iMac，劃時(shí)代的設(shè)計(jì)使得產(chǎn)品大賣，蘋果迅速渡過危機(jī)。

2000年，喬布斯提出創(chuàng)新理念，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出劃時(shí)代的iTunes和iPod，取得成功。iPhone誕生的必要條件開始一步步具備。

2007年6月29日，蘋果公司推出使用iOS系統(tǒng)的iPhone手機(jī)，從此開創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S到iPad，每次蘋果新品上市都引發(fā)世界級(jí)的瘋狂和銷售熱潮。全球各地的果粉徹夜排隊(duì)等待新品發(fā)售。

2011年8月24日，喬布斯宣布辭去CEO的職務(wù)。他繼續(xù)為蘋果工作，直到去世的前一天。2011年10月5日下午3點(diǎn)左右，由于并發(fā)癥復(fù)發(fā)導(dǎo)致呼吸停止，喬布斯在加利福尼亞帕洛阿爾托的家中去世。

七年后，喬布斯和他的故事依然出現(xiàn)在新聞版面上，他的伙伴、敵人、繼承者和門徒都在延續(xù)他的故事。

蘋果的完美主義漸漸被時(shí)間磨去

2011年，喬布斯逝世的那一年，科技界發(fā)生了一個(gè)標(biāo)志性事件：全球智能手機(jī)出貨量首次超過了PC出貨量。PC占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)代已經(jīng)過去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幕全面拉開，此后智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了快速上升渠道。

那一年，蘋果發(fā)布了iPhone 4S。這也是喬布斯在世時(shí)看到的最后一款蘋果手機(jī)，毫無疑問，帶有強(qiáng)烈的毫不妥協(xié)的喬布斯完美主義風(fēng)格。

2011年，智能手機(jī)已經(jīng)開始向大屏發(fā)展，蘋果的對(duì)手三星靠著大屏手機(jī)在全球市場(chǎng)攻城略地。喬布斯卻頑固地堅(jiān)持小屏幕，“3.5英寸屏幕才是最佳的黃金比例”，他認(rèn)為，向市場(chǎng)讓步是不可想象的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，喬布斯是業(yè)界著名的偏執(zhí)狂，他要求藏在蘋果機(jī)箱里的電路板的印刷線路必須設(shè)計(jì)漂亮;絕對(duì)不同意iPod大過手掌;迫使iPhone正面只設(shè)計(jì)一個(gè)按鈕;在屏幕上一個(gè)像素一個(gè)像素地檢查設(shè)計(jì)稿;要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距;要求iPhone 4外表縫間距不能大于0.1毫米……

對(duì)于用戶，喬布斯堅(jiān)定認(rèn)為，用戶并不知道自己想要什么。蘋果要做的就是靠顛覆式創(chuàng)新和完美體驗(yàn)引導(dǎo)用戶的需求。

在喬布斯“完美主義+偏執(zhí)狂+現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”共同作用下，蘋果推出了其自身員工都曾認(rèn)為無法達(dá)成的產(chǎn)品。蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)師埃萬杰·李斯特曾表示：“他迫使我要更加努力，而且最終我做得比預(yù)期的要好……他無法容忍自己和他人的不完美”。

喬布斯逝世以后，每一代iPhone都向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)一小步。各種“瑕疵”開始浮出水面。

2012年9月，后喬布斯時(shí)代的首款蘋果手機(jī)iPhone 5發(fā)布。粉絲們發(fā)現(xiàn)，相比iPhone 4S，新手機(jī)最大的變化是“變長(zhǎng)了”。在保證握持手感不變的前提下，屏幕尺寸增大到4英寸。

iPhone的新變化引發(fā)了外界的嘲笑。有網(wǎng)友P了一個(gè)外形如激光劍的iPhone，命名為“iPhone 100”放到網(wǎng)上，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。

不久后，iPhone 5陷入“掉漆門”和“彎曲門”風(fēng)波。有一些用戶反映其手機(jī)邊角掉漆，還有用戶反映加長(zhǎng)的iPhone 5放到褲子后袋后發(fā)生了彎曲，隨后大批彎曲的iPhone 5圖片被發(fā)到網(wǎng)上。有果粉稱，沒有老喬的蘋果已經(jīng)不再是質(zhì)量上的“偏執(zhí)狂”。

2013年9月，蘋果發(fā)布了iPhone 5s，這是喬布斯參與設(shè)計(jì)的最后一款iPhone，也是首款搭載Touch ID指紋識(shí)別的蘋果產(chǎn)品。在其之后，指紋識(shí)別成為了智能手機(jī)的標(biāo)配。有人認(rèn)為，這是喬布斯給蘋果設(shè)計(jì)留下的最后的遺產(chǎn)。

從iPhone 6開始，蘋果終于一改iPhone 4風(fēng)格，給出了全新的顛覆性設(shè)計(jì)。4.7英寸和5.5英寸的大屏幕得到市場(chǎng)認(rèn)可，但設(shè)計(jì)上的“瑕疵”持續(xù)引發(fā)討論。不少果粉認(rèn)為，iPhone 6的攝像頭突起和后背兩根白條丑到“簡(jiǎn)直不能忍”。發(fā)售開始后，還有果粉爆出突起攝像頭容易夾頭發(fā)，兩根白條則容易被染色。同時(shí)，“彎曲門”的爭(zhēng)議繼續(xù)存在。

喬布斯遺留的完美主義傳統(tǒng)正一點(diǎn)一點(diǎn)消逝。

“不要問史蒂夫怎么做”，庫(kù)克改變蘋果

后喬布斯時(shí)代，人們不得不提到喬布斯的繼承者蒂姆·庫(kù)克。

在2011年接任CEO后，庫(kù)克一直因?yàn)槿狈εc喬布斯相同的技術(shù)愿景和設(shè)計(jì)天賦而受到批評(píng)，新品發(fā)布也得到“只是屏幕更大”的吐槽，創(chuàng)意似乎停滯不前，新產(chǎn)品類別也隨之減少。

在新產(chǎn)品發(fā)展上，相比喬布斯的獨(dú)斷和偏執(zhí)，庫(kù)克更愿意向市場(chǎng)妥協(xié)。繼任者庫(kù)克忠實(shí)地執(zhí)行喬布斯生前留下的忠告：“不要問史蒂夫會(huì)怎么做。”

庫(kù)克專注于公司的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方面，產(chǎn)生了讓資本喜聞樂見的成果。

庫(kù)克曾在蘋果的對(duì)手IBM供職12年，負(fù)責(zé)PC部門在北美和拉美的制造和分銷運(yùn)作。加入蘋果公司前，他剛轉(zhuǎn)投康柏6個(gè)月。

1998年年初，喬布斯邀請(qǐng)庫(kù)克進(jìn)入蘋果任副總裁，主管蘋果的電腦制造業(yè)務(wù)。庫(kù)克后來描述這一幕時(shí)表示，“他的眼中閃爍著我從未見過的光芒”。

在庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋果營(yíng)收和凈利潤(rùn)迎來爆炸式增長(zhǎng)，蘋果所售出的iPhone和iPad數(shù)量遠(yuǎn)超喬布斯任期。有統(tǒng)計(jì)顯示，超過87%的iPhone和90%的iPad都在庫(kù)克任期內(nèi)賣出。

相比喬布斯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的導(dǎo)師形象，庫(kù)克更像是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈掌控者。

在喬布斯將CEO交給他之前，庫(kù)克擔(dān)任著蘋果COO(首席運(yùn)營(yíng)官)，他曾將自己的角色稱之為“有點(diǎn)像管理乳制品業(yè)務(wù)，如果超過了新鮮日期，你就會(huì)遇到問題”。庫(kù)克把蘋果的主要供應(yīng)商從100家減少到24家，還說服許多家供應(yīng)商遷到蘋果工廠旁邊。他把公司的19個(gè)庫(kù)房關(guān)閉了10個(gè)，將庫(kù)存周期從1個(gè)月縮短到6天。

在庫(kù)克的主導(dǎo)下，蘋果關(guān)閉了工廠和倉(cāng)庫(kù)，并將其替換為供應(yīng)商供貨，蘋果成為一個(gè)專注研發(fā)的輕公司，通過改變，蘋果成功控制了成本，公司產(chǎn)生巨大利潤(rùn)。

2018年8月3日，庫(kù)克達(dá)到他個(gè)人職業(yè)生涯的頂點(diǎn)。當(dāng)天蘋果成為首家市值突破1萬億美元的上市公司。不管外界對(duì)庫(kù)克掌管下的蘋果創(chuàng)新有多少詬病，不可否認(rèn)的是，蘋果實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)10年的股價(jià)上漲。

正是從庫(kù)克時(shí)代開始，蘋果進(jìn)入備受詬病的“微創(chuàng)新”階段。從此蘋果不再引領(lǐng)智能手機(jī)領(lǐng)域的創(chuàng)新，而是逐步成為一個(gè)“利潤(rùn)為王”的行業(yè)巨頭。

比爾·蓋茨對(duì)蘋果的嘲弄變成現(xiàn)實(shí)?

業(yè)界都知道，喬布斯和蓋茨“相愛相殺”，兩人的關(guān)系“亦敵亦友”。

1985年10月，微軟推出Windows。隨后蘋果公司控告蓋茨侵犯版權(quán)，和微軟打起了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的官司。當(dāng)蓋茨宣布微軟將推出圖形界面系統(tǒng)Windows時(shí)，喬布斯大發(fā)雷霆，在蘋果總部呵斥蓋茨盜用。蓋茨諷刺他，說“我們有個(gè)共同的鄰居施樂”，“我去他家偷電視時(shí)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)先偷走了”。

在PC市場(chǎng)上，微軟全面勝利，蓋茨曾對(duì)媒體說，“iMac的領(lǐng)先性就體現(xiàn)在外殼顏色上”，這句話把喬布斯氣壞了。

誰也沒有想到，喬布斯逝世后，iPhone的創(chuàng)新除了屏幕更大、處理器更快、分辨率更高之外，很重要的一個(gè)看點(diǎn)就是：有更多顏色。

從iPhone 5c開始，蘋果推出多彩外殼，此后的iPhone 6s則因?yàn)橥瞥雒倒褰?，成為?dāng)年的熱賣品。蘋果此舉被外界嘲笑為接過了前手機(jī)霸主諾基亞“科技以換殼為本”的旗幟。

另一方面，10年前iPhone 3G的售價(jià)為299美元，約合人民幣2000元，2018年蘋果推出的最新旗艦機(jī)iPhone Xs Max則賣到了12799元人民幣。10年價(jià)格漲了5倍多。對(duì)此，蘋果前CEO斯卡利有個(gè)有趣的觀點(diǎn)。

“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我改變世界?”1983年，喬布斯用這句話打動(dòng)了當(dāng)時(shí)仍是百事可樂CEO的斯卡利。然而，兩年后喬布斯和斯卡利在iMac的經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，董事會(huì)最終選擇重組，斯卡利把喬布斯踢出了董事會(huì)。

1993年，在離開蘋果公司后，斯卡利曾創(chuàng)立多家公司和參與投資。2017年，斯卡利接受媒體采訪時(shí)提到喬布斯，他表示，“無論是產(chǎn)品、應(yīng)用程序還是服務(wù)，喬布斯總能將它們提升到大大超出人們預(yù)期的水平”。

2018年9月，斯卡利在接受CNN采訪時(shí)表示，蘋果公司不再是技術(shù)創(chuàng)新者，而是“將自己獨(dú)特地融入奢侈品市場(chǎng)”。

“維持iPhone用戶基數(shù)是個(gè)挑戰(zhàn)”

2018年8月，就在蘋果市值突破萬億美元后，五家調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告得出統(tǒng)一的結(jié)論稱，2018年第二季度全球智能手機(jī)出貨量，華為首次超過蘋果排名升至第二，成為全球第二大智能手機(jī)廠商，僅次于三星。從漲幅來看，蘋果漲幅為1%，而華為約為41%。蘋果第三財(cái)季(第二季度)財(cái)報(bào)顯示，iPhone當(dāng)季銷量為4130萬臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)了1%。iPhone貢獻(xiàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)20%，達(dá)到299.06億美元。以此計(jì)算，當(dāng)季iPhone的平均售價(jià)達(dá)到了724美元。

這離蘋果發(fā)布其十年紀(jì)念版旗艦機(jī)iPhone X僅過去了半年多。iPhone X以高昂的價(jià)格、奇特的劉海屏、雞肋的無線充電引發(fā)熱議。

錘子科技CEO羅永浩表示，劉海屏將被丟進(jìn)歷史的垃圾桶。最近發(fā)布的幾款國(guó)產(chǎn)安卓旗艦新品開始摒棄劉海屏的設(shè)計(jì)，如vivo Nex通過彈出式攝像頭、OPPO通過升降式攝像頭方式都去掉了“劉海”，實(shí)現(xiàn)了“真全面屏”。

目前，全面屏、雙攝像頭、快速充電、屏下指紋、智能芯片等新技術(shù)都已率先出現(xiàn)在安卓機(jī)身上。蘋果則在2018年9月推出了以“雙卡雙待”為賣點(diǎn)的最新旗艦機(jī)iPhone Xs Max，其余賣點(diǎn)與上代iPhone X差別不大，再次引發(fā)蘋果“創(chuàng)新乏力”的議論。

研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師吳怡雯稱，“在iPhone平均售價(jià)不斷上漲和競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)的背景下，如何增長(zhǎng)和維持iPhone用戶基數(shù)對(duì)蘋果而言是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

看點(diǎn)

喬布斯的那些“中國(guó)信徒”

喬布斯從未到訪過中國(guó)。不過他的信徒在中國(guó)大量出現(xiàn)。

最著名的是小米公司董事長(zhǎng)雷軍。雷軍在大學(xué)時(shí)讀過一本名為《硅谷之火》的書，里面講述了喬布斯的故事。

創(chuàng)立小米后，雷軍在發(fā)布新品時(shí)都是一副黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲的打扮，而后者是喬布斯發(fā)布會(huì)的招牌著裝。

曾有人將雷軍初期的發(fā)布會(huì)截圖和喬布斯發(fā)布會(huì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)二者站姿和手勢(shì)都是一樣的。“雷布斯”的名號(hào)，一直跟隨著雷軍。

在蘋果諸多模仿者中，雷軍不僅山寨了喬布斯的發(fā)布會(huì)，還通過市場(chǎng)營(yíng)銷和軟件創(chuàng)新成功山寨了果粉這一群體，創(chuàng)造了“米粉”。小米還像蘋果那樣建立了自己的生態(tài)帝國(guó)。

2010年到2011年，雷軍曾有個(gè)習(xí)慣，開口必提喬布斯。那段時(shí)間里，雷軍發(fā)過幾千條微博，其中很多內(nèi)容都是關(guān)于蘋果和喬布斯。但他也曾說，“喬布斯有一天也會(huì)死，所以我們還有機(jī)會(huì)。我們生存的意義就是等待著他掛掉”。

另一位喬布斯的信徒是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司樂視的創(chuàng)始人賈躍亭。每次發(fā)布會(huì)，類似的PPT，類似的黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲，賈躍亭也被冠上了“賈布斯”的名號(hào)。

在所有中國(guó)門徒中，賈躍亭還一度成功模仿了喬布斯的“現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”。他學(xué)會(huì)了在發(fā)布會(huì)上喬布斯式的“哽咽”。他的名言是“蒙眼狂奔”以及“把大海煮干”。

賈躍亭想打造一個(gè)像蘋果那樣的生態(tài)帝國(guó)，然而他只注重概念和商業(yè)模式，對(duì)于產(chǎn)品本身卻很少在意。他曾為了蹭喬布斯的熱點(diǎn)，為樂視手機(jī)造勢(shì)，不惜抹黑蘋果。如今樂視資產(chǎn)被全面質(zhì)押，賈躍亭出走海外，樂視帝國(guó)已土崩瓦解。

雷軍和賈躍亭之外，中國(guó)還有兩個(gè)出名的喬布斯學(xué)徒，一個(gè)是魅族的黃章，另一個(gè)則是錘子的羅永浩。

黃章有著喬布斯式的偏執(zhí)，他的名言是“沒有喬布斯的大智慧就別挑戰(zhàn)人們的感官極限”。

羅永浩一直用“接班人”形容自己。前錘子科技CTO錢晨曾表示，“老羅的精神教父是喬布斯，他對(duì)喬布斯的一言一行，包括手機(jī)的設(shè)計(jì)(學(xué)得)都很像”，羅永浩成為新東方老師后，攢了半年的工資就為了買一臺(tái)價(jià)值2.6萬元的蘋果電腦。

在中國(guó)還有一類信徒，他們不曾生產(chǎn)手機(jī)，但視喬布斯為偶像。2018年9月21日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所上市。敲鑼儀式上，創(chuàng)始人王興特別感謝喬布斯，他說，“感謝他帶來了智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，才使得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)得以創(chuàng)造今天的奇跡”。

不過，也有另一種聲音。2011年，奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎說出了那句經(jīng)典的話，“成王敗寇的文化讓中國(guó)出不了喬布斯”。(記者 馬婧 梁辰)

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