自媒體營銷頹勢漸顯 流量紅利消退"小V"抱團求生

原標題：流量紅利消退 “小V”抱團求生

近期，“暴走漫畫”和“二更食堂”均因發(fā)布低俗內(nèi)容而被推向輿論風(fēng)口浪尖。事件發(fā)生后，暴走漫畫CEO任劍道歉并表示即日起下線多款全線視頻節(jié)目，對官網(wǎng)及移動端等無限期關(guān)停;而二更創(chuàng)始人丁豐則宣布開除CEO李明，同時永久關(guān)閉該公號。與此同時，微信、微博、今日頭條等多個平臺均表示，會持續(xù)關(guān)注用戶對低俗炒作的投訴，各自媒體在其平臺發(fā)布內(nèi)容必須嚴格遵守國家法律法規(guī)和平臺相關(guān)規(guī)定。

透過此次事件，也折射出在流量紅利逐漸消退之后，自媒體營銷頹勢愈發(fā)明顯。面對不利的局面，一些小眾自媒體賬號正走上資源整合“抱團”發(fā)展之路。

知名自媒體頻頻秀下限

折射流量紅利消退之困？

5月8日，“暴走漫畫”在“今日頭條”等平臺發(fā)布了一段時長58秒、含有戲謔侮辱董存瑞烈士和葉挺烈士內(nèi)容的短視頻，一時間引起廣大網(wǎng)友極大憤慨。這個以“王尼瑪”形象走紅的自媒體目前已衍生出多個不同類型的產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、粉絲運營&自媒體、線下周邊、游戲、電影。對于被指褻瀆英烈，5月17日晚間，暴走漫畫CEO任劍發(fā)文致歉，宣布下線全部視頻節(jié)目，網(wǎng)站、App無限期關(guān)停整改。

就在該事件持續(xù)發(fā)酵期間，知名微信公眾號“二更食堂”同樣因發(fā)表了一篇關(guān)于“空姐乘網(wǎng)約車遇害”的低俗文章，而遭到多方強烈的批評。對于這一為吸引眼球的炒作行為，之前關(guān)注了“二更食堂”的姚先生告訴記者，看到此文之后他立刻取消關(guān)注該公眾號。

緣何擁有眾多粉絲的自媒體賬號頻頻秀出下限?以“二更食堂”所在的微信平臺為例，早前在廣州舉辦的新媒體聯(lián)誼討論會上，資深自媒體人“科客”表示，微信公眾號自2012年8月上線至今，其生態(tài)已經(jīng)逐步進入穩(wěn)定期，流量紅利正在迅速消退，公眾號大號格局固化，小號舉步維艱。艾媒咨詢集團負責(zé)人張毅早前也曾向記者透露，目前微信公眾號文章的打開率大概在2%左右，去年這一數(shù)字還達到3%，打開率以每年30%~40%的幅度下滑。

“對比兩三年前，自媒體想賺錢愈發(fā)困難了，一些品牌除了看公眾號的粉絲量和閱讀量，還關(guān)心傳播正面效果和帶來的銷售收益。”廣州甜白文化傳播有限公司負責(zé)人林欣欣在接受記者采訪時表示，目前自媒體營銷狀況呈現(xiàn)下滑趨勢，盈利變難或是部分自媒體用低俗炒作賺流量的原因。

多個平臺內(nèi)容監(jiān)管趨嚴

更加考驗公號運營能力

在自媒體經(jīng)營變得越來越困難的同時，相關(guān)平臺對內(nèi)容的監(jiān)管則更為嚴格。微信相關(guān)負責(zé)人向記者透露，微信平臺檢測到多人投訴“二更食堂”在5月11日晚發(fā)布名為《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數(shù)錢》的文章，于是迅速查實和作出封號處理，從文章發(fā)出到被處理時間不超過一小時。微信方面認為，微信公眾號一直堅持去中心化的做法，微信基本上不會推出與商業(yè)化相關(guān)的排名和推送，希望用戶和作者們可以更簡單的相處，但面對炒作、虛假內(nèi)容則絕對不會姑息。

今日頭條公關(guān)負責(zé)人也告訴記者，近日接到用戶舉報，自媒體賬號“暴走漫畫”在多個平臺發(fā)布涉嫌戲謔、侮辱英雄烈士事跡和精神的短視頻內(nèi)容。5月16日，今日頭條下架了相關(guān)視頻，并對涉事賬號“暴走漫畫”進行了封禁處理。知乎平臺也在5月17日發(fā)布聲明，稱發(fā)現(xiàn)“暴走漫畫”賬戶并沒有在知乎社區(qū)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，但鑒于該賬號影響力較大，此次事件造成社會不良影響，因此也對相關(guān)賬號進行永久封禁。

艾媒咨詢集團負責(zé)人張毅表示，此前不少公眾號出于吸引流量的目的，發(fā)布的內(nèi)容較為出格。如今，監(jiān)管部門和各大平臺對公眾號內(nèi)容監(jiān)管比較嚴格，公眾號不符合道德取向、知識產(chǎn)權(quán)不清晰甚至運營資質(zhì)等問題頻繁出現(xiàn)，公眾號運營風(fēng)險也會提升。

“小V”尋求報團合作

“當(dāng)然，大的公眾號依然會是商家青睞的投放陣營。”林欣欣告訴記者，不久前剛剛與某時尚品牌商達成合作，在幾個廣州本土知名公眾號確定投放合作，客戶還選擇在多個抖音紅人上做品牌植入。

與知名自媒體號受到影響相對較小相比，一些“小V”也在尋求新的生存之道。“一些通常閱讀量只有數(shù)千，評論、轉(zhuǎn)發(fā)也很少的‘小V’，需要依靠捆綁打包的形式向廣告主推廣。”林欣欣坦言，這些號的運營壓力很大，其廣告價值明顯低于前兩年，數(shù)千元就能夠在超過10個“小V”上推廣。

據(jù)甜白從與其合作的調(diào)研公司獲得的統(tǒng)計資料顯示，微信公眾號的數(shù)量以每天1.5萬個的速度增加，但年“死亡數(shù)”達200萬個至300萬個。林欣欣表示，目前很多體量小的公眾號會選擇“抱團 ”，通過整合向客戶作推廣，“我們會收集多個公眾號資源，打包向客戶推廣，例如針對運動品牌，會向客戶建議在時尚、娛樂、本土玩樂等不同領(lǐng)域的公眾號做推廣。”

不過，在啟心文化傳播新媒體部總監(jiān)梁思看來，目前自媒體盈利模式仍不清晰，在投放客戶對新媒體傳播有更多要求的情況下，自媒體需要找到多元化的盈利模式。